Végh Viola: Szemkamerával a gyermekekért

2012. Sze 03.



Nem árt néha a megszokott területeket egy új nézőpontból szemügyre venni, egy másik fényforrással megvilágítva a jól ismert dolgok is új színben tűnnek fel. Igaz ez a marketingkutatás területére is, amikor a megszokott eszközök és módszertan nem a klasszikus üzleti célkitűzéseket szolgálja, vagyis ha nem az eladások növelése, a profit maximalizálása a cél, hanem valami egészen más…
2012 elején az egyik legnagyobb nemzetközi karitatív szervezet, a gyermekek jogaiért küzdő és szervezeti eszközeivel hatékonyan munkálkodó UNICEF kereste fel az NRC-t, és az együttműködés során lehetőségünk volt kutatási eszközeinkkel segíteni munkájukat. A kvantitatív, kérdőíves adatfelvétel mellett új kampányuk kommunikációjának kialakítása során szemkamerás teszttel segítettük a leghatékonyabb kreatív koncepció kiválasztását.

Az ember ott segít, ahol tud

Az UNICEF a világ legnagyobb gyermekvédelmi szervezete, az ENSZ részeként közel 200 országban tevékenykedik összesen csaknem 10 000 munkatárs és több százezer önkéntes segítségével. Legfontosabb célkitűzése, hogy a gyermekek életben maradásához és fejlődéséhez szükséges alapvető jogok érvényre jussanak azokban az országokban, ahol rendkívül alacsony az egy lakosra jutó nemzeti jövedelem, ugyanakkor kifejezetten nagy a gyermeknépesség és drámaian magas a csecsemőhalandóság. Kizárólag adományokból tartja fenn magát, de partnereivel való pro bono együttműködések is nagyban segítik erőfeszítéseiket.

Kommunikációs kampányai során az UNICEF célja elsősorban az, hogy a potenciális adományozók figyelmét felhívja a kiemeltként kezelt problémákra, és mozgósítsa őket, elsősorban adományozásra. 2012 tavaszán indított kampányuk során olyan adományozókat kerestek, akik rendszeres, akár kisebb összegű pénzadománnyal tudják segíteni a szervezetet, melyet rendszeres banki átutalás formájában juttathatnak el a szervezethez. A kampány során használt kreatívnak egyszerre kellett bemutatnia az UNICEF fő tevékenységi területét, hangsúlyozni az adományozás fontosságát, nem utolsósorban pedig sugároznia a megbízható szervezet képét, és végül segítenie a rendszeres adományozási program hatékonyságát.
Ennek az összetett üzenetnek a közvetítéséhez olyan kreatív koncepcióra volt szükség, ami hatékonyan hívja fel a figyelmet, ugyanakkor informatív és megfelelő módon mutatja be az adományozási formát, emellett beleilleszkedik az UNICEF kommunikációs vonalába. A kutatás során 7 kreatív koncepciót teszteltünk szemkamerával, ami során azt mértük, hogy melyik koncepció milyen erősségekkel, illetve hiányosságokkal rendelkezik. A szemkamerás felvételt szervesen egészítették ki az interjús beszélgetések, amikből kiderültek a plakáttervek asszociációs hatásai, illetve, hogy az üzenetet mennyire hatékonyan közvetítették vagy éppen torzították. A kutatás eredményeinek segítségével alkották meg azt a végső verziót, ami a célkitűzéseknek várhatóan a lehető legjobban megfelel.

Szemmel látható eredmények

A szemkamerás teszt, kiegészítve a mélyinterjús eredményekkel, kézzelfogható tanácsokat tudott adni ahhoz, hogy a kreatív koncepció kialakítása során milyen alapelveket kövessenek, milyen irányt érdemes kidolgozni, tökéletesíteni. A szemkamerás eredmények értelmezéséhez ebben az esetben elengedhetetlen volt beszélgetés az interjúalanyokkal, amiből a szemmozgásaikat, figyelmi preferenciákat jelentésrétegekkel tudtuk megtölteni.

Az derült ki, hogy a kép alapvető fontosságú, egy plakát esetében különösen fontos, viszont könnyen a mondanivaló rovására is mehet. Egy fotó akkor jó, ha az üzenetet kiegészíti, nem pedig bonyolítja; magára vonja a figyelmet, de nem vonja el az információról. A hét tesztelt koncepció erősen eltérő fotója alkalmas volt ezeknek az alaphipotéziseknek az igazolására. Fontos a plakát elrendezése, melyik elem hová és milyen sorrendbe kerül, ez ugyanis erősen befolyásolja a figyelem, így a feldolgozás, a megértés és az elraktározás folyamatait. A plakát teljes vizuális felépítése hatással van ugyanakkor a márkafelismerésre, ami ebben az esetben is rendkívül fontos, hiszen nem elég az emberek figyelmét felkelteni az adományozás iránt, arra is szükség van, hogy a plakát alapján egyértelműen lássák, hogy ezt az UNICEF segítségével tehetik meg.

Az első képen látszik, hogy a kép rendkívül nagy figyelmet kap, de a beszélgetésekből kiderült, hogy ez korántsem a rokonszenv jele volt, a fiú arca inkább zavart és kellemetlen érzéseket keltett a szemlélőkben (miért ilyen szomorú a fiú? miért néz ijedten?). A második esetben bár az összhatás kevésbé emlékezetes, a figyelem eloszlása mégis egyenletesebb a plakát egyes elemei közt, emellett az információ befogadása szempontjából a kevésbé hatékony, jobb oldali elhelyezkedést választották. A harmadik terv kifejezetten sikeresnek bizonyult. A kép színes és esztétikus, a figyelmet mégsem bilincseli magához, inkább a hosszú szövegrészre irányítja, ami így a plakát leghangsúlyosabb része lett, az adományozással kapcsolatos információkat tehát a legsikeresebben ez a kreatív adta át. A 4. és 5. koncepció egyaránt egy szlogenre és egy erőteljes képi üzenetre szorítkozott, ami az utólagos felidézésben kifejezetten jól teljesített, a kommunikációs célt azonban nem teljesítette elég sikeresen: kevéssé kötötték az UNICEF-hez a plakátokat, így az adományozásra való aktivizálás sikeressége kérdéses. Emellett az sem szerencsés, hogy a többrétű jelentéstartalom nem kapcsolódik elég szorosan a rendszeres adományozás tematikájához. A 4-es koncepción látható Michelangelo-festményrészlet túl összetett metafora, és sem az adományozáshoz, sem az UNICEF-hez szorosan nem kapcsolódó irányba vitte el az interjúalanyok gondolatait (ki az isten, és ki a teremtmény? a mindenható nyugati társadalom a harmadik világbeli gyermekek felett áll?). Az 5-ös plakáton bár a kép kedves, ennek ellenére a mélyebb mondanivaló rendkívül kevéssé jött át a szemlélők számára (ki az őrangyal? a gyermek az angyal? mit jelent a fény a homlokán?).

Az utolsó két koncepció lett végül az, amelyiket továbbfejlesztve kialakították a végleges változatot. A kedves, élettel teli, de jelentésében inkább semleges kép jó választás, és azzal, hogy a jobb oldalon helyezték el, a bal oldali szlogennek megfelelően sok figyelem jutott. Az alsó rész erőteljes színe megfelelően kiemeli az itt elhelyezett szöveget és a szervezet logóját. A hangsúlyosabb logó, valamint a jellegzetes kék szín használata egyaránt közrejátszott abban, hogy e verzió esetén volt a legsikeresebb az UNICEF-fel való azonosítás. Az alsó részen viszont több releváns információt helyeztek el végül, és a különösebb cél nélküli grafikákat elhagyták.

A kutatás tapasztalatai alapján kialakított plakátok végül kikerültek a közterületekre, metrókocsikba, és az adományozókat toborzó kampány hatására rengetegen csatlakoztak az UNICEF adományozóinak csoportjához.

1. koncepció
1. koncepció
2. koncepció
2. koncepció
3. koncepció
3. koncepció
4. koncepció
4. koncepció
5. koncepció
5. koncepció
6. koncepció
6. koncepció
7. koncepció
7. koncepció





Posted by NRC Marketingkutató in : Módszer,

Kapcsolat

NRC Kft. 1034 Budapest, Kenyeres utca 28. www.nrc.hu

piackutatas@nrc.hu
Facebook Twitter

Küldjön üzenetet nekünk!