Végh Viola: Nem szemfényvesztés – a szemkameráról dióhéjban

2012. aug 11.



A nemzetközi helyzet fokozódik

Napjaink gazdasági és társadalmi folyamatai elengedhetetlenül szükségessé teszik, hogy folyamatosan minden információ birtokában legyünk, mindenre a lehető leggyorsabban és legkreatívabban reagáljunk magánemberként és üzletemberként egyaránt. A marketingkutatás egyik szereplője sem engedheti meg magának, sem a marketingkutatók, sem az ügyfelek, hogy kizárólag az évtizedek óta megszokott megoldásokkal dolgozzanak. Azok az idők már elmúltak, amikor a kutatók a postai úton kiküldött kérdőívek visszaérkezésére vártak, vagy kizárólag a vezetékes telefonon elért fogyasztók válaszaira hagyatkozva vonták le következtetéseiket.

Már az ókori görögök…

A szemkamera alkalmazása hosszú múltra tekint vissza. A szemmozgások megfigyelésén alapuló kutatások ha nem is a görög poliszokban, de már az 1800-as évek Párizsában is folytak, az első szemmozgásokat rögzítő szerkezetet pedig az 1900-as évek elején készítették. Az érdeklődés ekkor még leginkább az olvasási folyamat mélyebb megértésére irányult, és a szemmozgások csak rendkívül pontatlan, nagy hibahatárral alkalmazható megfigyeléseken vagy a megfigyelt alanyok számára meglehetősen kényelmetlen, kínzással felérő procedúrával volt lehetséges.
Jó hír mindannyiunk számára, hogy a világ nagyot fordult az első kísérletek óta, és a technika ezen a téren is elkápráztat bennünket. A vezeték nélküli internet és az érintőképernyő korában már a szemmozgások rögzítésére és elemzésére is olyan eszközök állnak a rendelkezésünkre, amelyek egyszerűen és gyorsan teszik lehetővé, hogy információt gyűjtsünk erről a sajátos emberi viselkedésről, a szemmozgásról. Lehetővé vált, hogy a kutatónak ne kelljen technikai problémákkal foglalkoznia, az alany számára pedig észrevétlen maradjon az adatfelvétel.

Kalapáccsal a kézben

Mégis mire használható a szemkamera? Milyen esetekben érdemes a szemmozgásokra figyelmet fordítani? Hogyan alkalmazható mindez a marketingkutatásban? A válasz igen egyszerű: a szemkamera minden esetben alkalmazható, amikor a célcsoport figyelmét vizuálisan szeretnénk megragadni, illetve ha egy termék szabad szemmel látható. Ha kalapács van a kezedben, mindent szögnek nézel, ebben az esetben azonban valóban igaz, hogy ha a fogyasztók szeme valamilyen módon szerepet játszik a termék használatában vagy a kommunikációban, akkor a szemkamerás vizsgálat olyan eredményeket nyújt, melyek kincset érnek a fejlesztés számára vagy a hatékonyság vizsgálatában. Rádióreklámok teszteléséhez a szemkamerás módszert általában nem javasoljuk.

A módszer alkalmazásának létjogosultságát biztosítja az a neurobiológiai adottságunk, hogy a szemmozgások csak rendkívül korlátozottan tudatosak és irányíthatóak. Kutatások bizonyítják, hogy csak rendkívül kis mértékben tudjuk akaratunkkal befolyásolni, hogy merre nézzünk, hogyan végezzük a vizuális információszerzést. A szemmozgások ugyanakkor számos kognitív folyamatot leképeznek, amivel a kutatás során a kutatónak tisztában kell lennie.

A legcsodálatosabb hangszernek is szüksége van egy tehetséges muzsikusra és műértő közönségre

A szemkamera, ahogy minden módszertan, csak egy eszköz, ami tapasztalt és kreatívan gondolkodó kutató és ügyfél kezében válik igazán hasznossá. Teljesen más kutatási szituációra van szükség akkor, ha több csomagolásdesign közül kell kiválasztani azt, amelyik a leghatékonyabban közvetíti a termék üzenetét, és akkor, ha két különböző DM levélről kell megállapítani, hogy melyik esetén valószínűbb a beágyazott linkre való kattintás, vagy akkor, ha egy webshop usability tesztje során kell az oldal erősségeit és gyengeségeit feltárni.

Minden kutatási probléma, tesztelendő anyag és ügyfél más és más kutatási szituációt igényel. Csupán egy csomagolás tesztelése esetén is számos interjúszerkezet képzelhető el: másképp kell leültetni a szemkamera elé az interjúalanyt, ha arra vagyunk kíváncsiak, hogy egy zacskó chips csomagolása mennyire tűnik ki versenytársai közül, vagy ha arra, hogy észreveszi-e a csomagon az akciós jelölést.

A szemkamera számos adatot és statisztikát szolgáltat, legyen a tesztelt vizuális anyag akár álló, mozgó vagy interaktív felület. Egy reklámfilm, banner, honlap, magazin vagy egy flakon ásványvíz képe a legkisebb pixelkoordinátáig elemezhető. Századmásodpercnyi pontossággal mondható meg a képanyag minden egyes pontjáról, hogy az interjúalanyok milyen gyorsan vették észre, mennyi ideig nézték, hányszor tértek vissza oda, milyen gyorsan és hányszor kattintottak rá. További információk nélkül azonban ezeknek az adatoknak mélyebb jelentést tulajdonítani puszta spekuláció. A szemkamera által nyújtott adatok értelmezéséhez elengedhetetlen az interjúalanyoktól származó további információ: mélyinterjú, hangos gondolkodás, kérdőív kitöltése, spontán felidézés. A szemmozgásokkal összevetve ezek a kvalitatív információk teszik teljessé a képet, és adnak végül olyan kutatási eredményeket, melyek megmutatják, hogy az adott felület mennyire illeszkedik a célcsoport gondolkodásához, mit kell tenni ahhoz, hogy jobban illeszkedjen hozzá.

Tiszta vizet a pohárba!

A szemkamerás kutatásokkal kapcsolatban számos tévhit él, ami miatt sok piaci szereplő egy adott kutatási probléma felmerülésekor eleve kizárja a szemmozgások vizsgálatát, holott egyébként rendszeresen kutatnak, támaszkodnak döntéseik során kutatási eredményekre. Sok esetben pedig ezzel a módszerrel válaszolhatóak meg a leghatékonyabban a felmerült kérdések.

KONTRA: Kvantitatív vagy kvalitatív?
PRÓ: Kvantitatív számadatok kvalitatív mélységben.
KONTRA: Drága.
PRÓ: Nem drágább, mint egy mélyinterjús kutatás.
KONTRA: Hosszadalmas.
PRÓ: A kutatás lebonyolítása és az elemzés nem hosszabb, mint egy hagyományos kvalitatív kutatás.
KONTRA: Felesleges.
PRÓ: Annak a szemével látni a terméket, aki használja, és követni a gondolkodását, miközben használja, közelről figyelni a fogyasztó viselkedését és reakcióit – felesleges?





Posted by NRC Marketingkutató in : Módszer, Nincs hozzászólás a(z) Végh Viola: Nem szemfényvesztés – a szemkameráról dióhéjban bejegyzéshez

Szóljon hozzá!

You must be logged in to post a comment.

Kapcsolat

NRC Kft. 1034 Budapest, Kenyeres utca 28. www.nrc.hu

piackutatas@nrc.hu
Facebook Twitter

Küldjön üzenetet nekünk!