Termékfejlesztés és ároptimalizáció mesterfokon

2014. okt 27.



Az Adaptive Choice Based Conjoint analízis gyakorlati haszna a vásárlói döntésmechanizmusok megismerésében

A piaci döntéshozói fókusz a profitnövelés érdekében túlnyomórészt a kínált termék vagy szolgáltatás fogyasztói igényekhez való igazítására irányul: miként lehet a potenciális vásárlók lehető legszélesebb körét elérő produktumot létrehozni, melyek a tervezett vagy megvalósított termékeink, szolgáltatásaink legerősebb jellemzői, mik az esetleges hibák, hogyan tökéletesíthetjük árazási stratégiánkat, hogyan befolyásolná piaci részesedésünket az ár vagy egyes termékjellemzők megváltoztatása, milyen jellemzők kompenzálhatják egy esetleges árváltoztatás hatását?


Nem újkeletű kérdések ezek, mint ahogy a termék- és ároptimalizáció érdekében kidolgozott és használt piackutatási tesztek sem azok. Az NRC által is használt, a vásárlási döntést legjobban modellező, az egyéni preferenciákat figyelembe vevő dinamikus kérdőívet és kimagasló válaszadási élményt nyújtó, komplex termékekre és fragmentált fogyasztói közönség szegmentálására is a legkorszerűbb megoldást kínáló Adaptive Choice Based Conjoint Analízis az elmúlt évtizedek egyik legdinamikusabban fejlődő piackutatási eszköztárának jelenleg elérhető legprofesszionálisabb eleme. Az 1970-es évek elején amerikai piackutatók által a matematikai pszichológia eszköztárából adaptált módszer az elmúlt évtizedek során az egyik legnépszerűbb piackutatási eszközzé vált. A piackutató-statisztikus fejlesztők nem csupán az összetett módszertani hátteret dolgozták ki, hanem felhasználó-barát elemző szoftvereket kreáltak, a kérdőívkitöltést és a döntéshozói felhasználást is élménnyé tették.

Az Adaptive Choice Based Conjoint kutatás során a potenciális vásárlók valós döntési szituációval szembesülnek: nem egymástól független termékjellemzőket, hanem komplex ajánlatokat kell értékelniük (egyszerre mérlegelve például kiszerelést, csomagolást, ízt, árat vagy akár teljesítményt) úgy választhatnak, akár az üzletben a polc előtt állva vagy egy értékesítő ajánlatait hallgatva. Ráadásul az adaptív technikának köszönhetően – amely az ajánlatok értékeltetését megelőzően feltérképezi a válaszadó alapvető preferenciáit, azonosítja a számára elengedhetetlen/elfogadhatatlan jellemzőket, majd ezek figyelembe vételével egyedi ajánlatokat készít – a megcélzott közönség kizárólag számára releváns koncepciókat értékel. A dinamikus, egyedi, a korábbi válaszokra reagáló kérdőív nem fáraszt inadekvát koncepciókkal, fenntartja a figyelmet, gyorsabb, élménydúsabb interjúkat tesz lehetővé, ezáltal megbízhatóbb eredményeket hoz.

A módszer alaptézise az, hogy minden termék és szolgáltatás „értéke” – az, hogy a potenciális vásárlók mennyire ítélik saját maguk számára hasznosnak – leírható az egyes termékjellemzőknek tulajdonított hasznosságok révén. A vásárló a való életben a számára releváns termékjellemzők mérlegelésével – egy látens döntési mechanizmus során – értékel egy-egy termékajánlatot. Bár nem egydimenziós jellemzők mentén alakítja ki álláspontját, jó eséllyel szinte valamennyi számára fontos jellemzőt számításba vesz. A kutatás során az egyes ajánlatokban megjelenő termékmódosításokra adott válaszadói reakciók megfigyelése nyomán – a ma legelfogadottabb, legpontosabb becslést adó statisztikai módszerek segítségével – könnyen analizálhatók az egyes termékjellemzők, így számos termék- és szolgáltatásfejlesztői kérdésre válasz adható: melyek a legerősebb pontjaink, mely elemek befolyásolják leginkább a termék iránti érdeklődést, milyen mértékű árváltozást akceptálhatnak a fogyasztók, vagy mely termékjellemzők módosítása tud „jóvá tenni” egy esetleges árnövekedést, érdemes-e differenciált termékkínálattal megjelenni a hasonló preferenciák alapján kirajzolódó fogyasztói szegmenseink számára. Az Adaptive Choice Based Conjoint mindezen felül a korábbi analízisekhez képest komplexebb, több összetevő mentén leírható termékek, szolgáltatások elemzését teszi lehetővé a piackutatási tematika legszélesebb spektrumán: sikerrel azonosítható az optimális bankszámla- vagy befektetési ajánlat, a legtöbbek érdeklődésére számot tartható műsorcsomag, mint ahogy megállapíthatjuk azt is, mivel tarthatjuk fent az érdeklődést saját új előfizetéseink iránt, ha a versenytárs aktuálisan ingyenesen kínált nagyobb adatforgalommal csábítja potenciális ügyfeleinket.

A válaszadó-kímélő kérdőív és a kifinomult módszertan mellé – a piaci döntéshozók számára is – könnyen kezelhető piac-szimulátor társul. A „ha-akkor” típusú elemzéseket lehetővé tévő szoftver a conjoint elemzésből kinyert, terméktulajdonságokhoz kötött hasznossági mutatókat (és a rendelkezésére bocsátott ad hoc piaci helyzetet leíró tényeket) felhasználva könnyedén modellezi a piaci szereplők esetleges lépéseinek várható hatását.
Ki az a döntéshozó, aki nem térképezi fel saját terméke/szolgáltatása piacát, ki az, akit nem foglalkoztat a kérdés, milyen változást hoz egy-egy termékjellemző (kiszerelés, csomagolás, íz, elérhetőség vagy akár online felület) módosítása, miként hat az értékesítési mutatókra az árváltozás, kit ne izgatna, hogy milyen hatással lesz a versenytárs esetleges lépése a saját termék pozíciójára? Az NRC – az Adaptive Choice Based Conjoint által nyújtott széleskörű eszköztár használatával – a legkorszerűbb választ adja a piaci szereplők termékfejlesztést és ároptimalizációt célzó kérdéseire.

Niederfiringer Veronika

Posted by NRC Marketingkutató in : Módszer, Nincs hozzászólás a(z) Termékfejlesztés és ároptimalizáció mesterfokon bejegyzéshez

Szóljon hozzá!

You must be logged in to post a comment.

Kapcsolat

NRC Kft. 1034 Budapest, Kenyeres utca 28. www.nrc.hu

piackutatas@nrc.hu
Facebook Twitter

Küldjön üzenetet nekünk!