Sági Ferenc: Kettőn áll a vásár

2012. aug 11.



Határainkon túl mind a fizetős internetes oldalak, mind a nyomtatott digitális kiadványok terén jelentős médiapiaci változások zajlanak, elég csak a szlovákiai online hírpiac egy szegmensének fizetőssé tételére, vagy arra a tényre gondolni, hogy az Amazon digitális kiadványainak forgalma az amerikai piacon meghaladta a teljes, hagyományos könyvpiaci forgalmat. Ezzel szemben Magyarországon nem tudunk hasonló mértékű változásokról beszámolni. Rengetegszer elhangzott már, hogy a fogyasztó nem hajlandó az online hírekért vagy a digitális kiadványokért fizetni, ugyanakkor nagyon kevesen hangsúlyozzák a tartalomszolgáltatók felelősségét, miszerint valós kínálat nélkül kereslet sincs.

A nyomtatott sajtó kálváriája

A MATESZ audit 2011/IV. negyedéves jelentése alapján nyugodt szívvel mondhatjuk, hogy a nyomtatott sajtó kálváriájának nincs vége, a publikált számok arról tanúskodnak, hogy az elmúlt években mért tendencia, az olvasói bázis elvesztése tovább folytatódik.

Jelenleg a 18-69 éves internetezők 43 százaléka olvas rendszeresen napilapot, napilap olvasás alatt legalább minden második-harmadik szám olvasását értve. Ez az arány a hetilapok esetében 35 százalék, míg a havilapok ennél is alacsonyabb, 25 százalékos bázissal bírnak, amely csökkenő tendenciáról tanúskodik az olvasók terén. A legnagyobb probléma az, hogy a nyomtatott sajtópiacnak hátat fordító olvasói bázis nem konvertálódott át online olvasói bázissá vagy a nyomtatott magazinok digitális kiadványainak rendszeres vásárlójává. Ezt általában a fogyasztóra kenjük, de a jelenlegi 61százalékos interpenetráció és a kütyük térhódítása mellett azt mondhatjuk: a felelősség immáron a tartalomszolgáltatóké is.

Internetes híroldalak, online újságok, magazinok

Az internetes tartalom is csak akkor lehet minőségi, ha annak előállítását megfizeti valaki. A téma már évek óta porondon van, és a display jellegű hirdetési büdzsék csökkenésével a probléma egyre égetőbbé válik. Ahogy azt a tartalomszolgáltatók állítják, csak hirdetési bevételekből nem lehet hosszú távon is minőségi tartalmat szolgáltatni. Kutatásunkban arra kerestük a választ, hajlandóak-e a magyarok fizetni az online tartalomért és ha igen, milyen módon.

Jelenleg Magyarországon még nem létezik olyan üzleti modell, amely orvosolná a problémát, elsősorban ez az oka annak, hogy a 18-69 éves internetező lakosság több mint 95 százaléka még soha nem fizetett internetes hírportálok híreiért, se bővebb fizetős tartalomért. Az egyes oldalak archívumai sem csaltak elő forintokat a fogyasztók pénztárcájából, mindössze 4 százalékuk fizetett már valamilyen archívumból előkereshető információért, amiből az derül ki, hogy senkit sem érdekel ma már a tegnap híre.

Az online tartalmakkal kapcsolatos helyzet vélhetően a jövőben sem változik, hiszen az internetezők mindössze 10 százaléka tartja elképzelhetőnek, hogy a következő három hónapban, vagy azon túl fizetni fog valamilyen, az online hírportálok, újságok kínálta tartalomért vagy szolgáltatásért, ez pedig egy nem elhanyagolható, 450 000 fős tömeget jelent. Ez a 450 000 fős bázis jelenleg azért nem fizet, mert nem lát pozitív példát az online hírpiacon, nem talál olyan tartalmakat, amelyért érdemes lenne a zsebébe nyúlnia, annak exkluzivitása okán, vagy azért, mert máshol nem találja meg azokat. Ezért gondolják sokan a tartalomszolgáltatók közül, hogy valamilyen „kényszerrel” kell az online tartalmak előállítási költségét megfizettetni.

A szlovák piacon tavaly debütált a Piano-rendszer hamarosan megjelenik a magyar piacon is, bár a mostani kutatás eredményeiből kiindulva nem biztos, hogy Magyarországon egy az egyben alkalmazható a szlovák modell. Itthon ugyanis jellemzően nem a nyomtatott sajtó köré alakult ki az online hírszolgáltatás.

A megoldást valószínűleg a „puha fizetési fal” jelentheti, amelyben exkluzív, prémium tartalmakért cserében kell a fogyasztóknak fizetniük. Távoli párhuzam, de a stream-elés korában a szoftverek piacán is jól működnek a Freemium modellek – Magyarországon már az internetezők 15 százaléka adott pénzt valamilyen szoftverért (amelybe a játékok nem tartoznak bele) – miért ne lehetne elképzelni hasonló megoldást a magyar online tartalompiacon? Az online tartalomszolgáltatók számára tehát a kihívás abban mutatkozik meg, hogy olyan tartalmakat állítsanak elő, amelyért a fogyasztó hajlandó a zsebébe nyúlni.

Digitális újságok és e-könyvek

Más a helyzet a digitális kiadványok esetében, amelyek még csak most kezdenek teret hódítani Magyarországon. Az újságok digitális tartalmaiért és az e-könyvekért az internetezők 4 százaléka fizetett Magyarországon. Ez az arány valamelyest magasabb a rendszeres újságolvasó körében (Lásd a Nyomtatott újság okostelefonra című előadást).

Az internetezők körében mért alacsony értékek oka nem a fizetési hajlandóságban, hanem az olvasásukhoz szükséges eszközök, a tabletek és az e-book olvasók alacsony penetrációjában kereshető, és abban, hogy az okostelefonon való olvasásért – a mért adatok alapján – nem szívesen fizet kedvenc digitális lapjáért a nagyérdemű. Mindezek ellenére a válaszadók 17 százaléka elképzelhetőnek tartja, hogy a jövőben fizetni fog e-könyvért, vagy újság digitális kiadásáért. Ez közel egymillió fős bázist jelenthet abban a pillanatban, amikor az eszközellátottság magasabb szintre ér. Hogy ez mekkora piaci potenciállal bír, arra példát épp az internetezők körében ma már 34 százalékos penetrációval rendelkező okostelefonok szolgáltatnak. Bár rengeteg alkalmazás ingyenesen elérhető, a Samsung Galaxy Store fizetős tartalmakat kínáló, márciusi, magyarországi debütálása jól jelzi – fizetős (és prémium) alkalmazások és tartalmak iránt igenis van igény a magyar lakosságon belül is. Bár a különböző netes és digitális tartalmakat nem lehet egy lapon említeni a mobilalkalmazásokkal, az okostelefonokra letöltött tartalmak és az irántuk való fizetési hajlandóság azt mutatja: ha egy kütyüre szánt tartalomért fizetünk, az hosszútávon a többi fizetős digitális tartalommal kapcsolatos szemlélet változását is magával hozhatja. Vagyis az okostelefonokra letöltött alkalmazások iránti kereslet jó példa lehet a digitális hírpiac szereplői számára is: a labda az ő oldalukon van, vagy legalábbis – az eszközpenetráció növekedésével – nagyon gyorsan ott lesz.

Digitális érettség

Legyen szó fizetős online tartalomról vagy digitális kiadványokról, a digitális érettség a tartalmak iránti fizetési hajlandóságban mutatkozik meg leginkább. Jelenleg még gyerekcipőben járunk, de ahogy korábban a nyomtatott sajtópiac is felépült, úgy a digitális és a fizetős online tartalompiac is fel fog épülni. Sokszor hangsúlyozták már, hogy ehhez a fogyasztó finanszírozási készségére is szükség lesz, ugyanakkor úgy látjuk, hogy ehhez most már a tartalomszolgáltatóknak is le kell tenni valamit az asztalra – amely nem egy nyomtatott újság pdf-esített verzióját jelenti. A folyamathoz szervesen hozzátartozik a digitális tartalom fogyasztásához szükséges eszközök penetrációjának növekedése is – erről az NRC Kütyüindexe tudósít negyedévente -, ugyanakkor a tartalomszolgáltatók által irányított fogyasztói gondolkodás átalakulása, a tartalmak iránti fizetési hajlandóság is alapvető fontosságú a digitális érettség eléréséhez. Hogy ez milyen gyorsasággal és dinamikával zajlik Magyarországon, arról az NRC Digitális média indexe fog információt nyújtani minden negyedév során.

Kutatási módszertan

Kutatás: Az NRC 1000 fős 18-69 éves internetezőkre reprezentatív kutatása az internetes híroldalak és a nyomtatott magazinok digitális kiadása iránti érdeklődést, és fizetési hajlandóságot vizsgálta. Az adatok a 2012 Q1-től, negyedévente publikált Digitális média index alapjául szolgálnak.

Szerző: Sági Ferenc, az NRC piackutató cég marketingkutató tanácsadója





Posted by NRC Marketingkutató in : Média, Nincs hozzászólás a(z) Sági Ferenc: Kettőn áll a vásár bejegyzéshez

Szóljon hozzá!

You must be logged in to post a comment.

Kapcsolat

NRC Kft. 1034 Budapest, Kenyeres utca 28. www.nrc.hu

piackutatas@nrc.hu
Facebook Twitter

Küldjön üzenetet nekünk!