Sági Ferenc: Egy fecske nem csinál nyarat

2012. dec 18.



Az X-faktor és a Voice összehasonlító elemzése

Az elmúlt években a tehetségkutató műsorok magas nézettséggel szerepelnek a kereskedelmi csatornák műsorkínálatában. Sikerüket látva kijelenthető, hogy jelentős mértékben átrajzolták a népszerű tv-programokról alkotott fogalmakat. Az NRC novemberben készült kutatásának célja a két nagy tehetségkutató, a Voice és az X-Faktor műsorokkal kapcsolatos fogyasztói, nézői benyomások, képzettársítások feltárása. Az AGB mérése szerint a 45. héten az X-Faktort a 18-49 éves korosztályban több mint 800 000 ember, míg a Voice-t több mint 500 000 ember nézte végig – az a populáció pedig, amely bele-belenézett a műsorokba, többmilliósra tehető. Az X-Faktor előnye tehát tetemes a Voice-szal szemben, hiába számít az RTL Klub tehetségkutatójának negyedik szériája öregnek a TV2 friss igazolásával szemben. Az NRC hasonló célcsoporton (18-59 évesek) létrehozott kutatása az AGB mérésével egybevágó eredményeket hozott. Az X-Faktort legalább havonta egyszer 2,4 Mio ember nézi, ugyanebben a körben a Voice 1,6 millió embert tud a képernyők elé ültetni. Ráadásul az X-Faktor nagyobb lojális bázist tud magáénak, hiszen a havi nézők közül 80% nyilatkozott úgy, hogy (szinte) hetente nézi a műsort, ugyanebben a kategóriában a Voice alacsonyabb, 69%-os arányt tud felmutatni. A keresztnézettségi adatok is jól mutatják az X-Faktor előnyét. Az RTL Klub tehetségkutatóját legalább havi rendszerességgel nézők mindössze alig több mint fele nézett bele a Voice-ba, míg a Voice-t legalább havonta nézők 87%-a az X-Faktor 4. szériáját is nézi.

A számok tehát az X-Faktor dominanciáját jelzik. A kérdés: milyen okok húzódhatnak a nézettségi előny mögött?

A műsorok megítélése

100 fokú skálára adott válaszok medián értékei
100 fokú skálára adott válaszok medián értékei

A tehetségkutató műsorok leginkább az abban szerepeltetett tehetségekre, az általuk előadott zeneszámokra, másodlagosan a zsűrire és a műsorvezetőkre, harmadlagosan pedig a sugárzás időpontjára és a műsor struktúrájára épülnek. Kíváncsiak voltunk arra, hogy az e dimenziók mentén való elégedettség, valamint a műsorok nézettsége vajon fedésben vannak-e egymással. Annál is inkább érdekes a kérdés, mert főleg a szereplők/tehetségek kapcsán lehet olyan kritikus visszhangokat hallani, miszerint “ezek már nem olyanok”, vagy “ennyi tehetség már nincs is Magyarországon”. Az elsődleges szempontokat jelentő tehetségek/szereplők és az általuk előadott dalok között jelentős eltéréseket mértünk. Az X-Faktor tehetségeivel, énekeseivel “mindössze” a műsort (legalább egyszer megtekintő) nézők 41%-a elégedett, a Voice esetében ez az arány 62%-os, vagyis 21 százalékponttal nagyobb arányban vannak azok, akik az alacsonyabb nézettségű műsor tehetségeit magasabbra tartják, mint a nézettségi lista élén álló X-Faktor énekeseit. A tehetségekkel való elégedettségi olló tovább nyílik, ha a mindkét műsort legalább havi szinten nézőkre vonatkoztatjuk az eredményeket: ebben az esetben az eltérés 23 százalékpontos a Voice javára. A választott dalok is jobbak a Voice-ban, mint az X-Faktorban. Míg a Voice választott dalaival 60% elégedett, addig ez az arány mindössze 45%-os az X-Faktornál és a mindkét műsort látók esetében is 12 százalékpontos eltérést mértünk a Voice javára.

Ha egyéb paramétereket tekintünk, akkor az elégedettség azonos a két műsor nézői között: sem a zsűritagok, sem a műsor felépítése, sem az eltérő időpont tekintetében nem mértünk előnyt egyik show kapcsán sem.
Az X-Faktor egyetlen előnye az elégedettség tekintetében a műsorvezető személyében mérhető: az X-Faktor negyedik szériáját legalább egyszer nyomon követők között 71% azok aránya, akik elégedettek Ördög Nóra teljesítményével, ez az arány mindössze 50% a Voice műsorvezetőjével, Szabó Kimmel Tamással kapcsolatban – igaz, hogy a két show műsorvezetői felfogása/funkciója eltér. Bár Ördög Nóra magabiztos fellépése és mosolya kétségkívül szimpatikus a nézők számára, az RTL Klub tehetségkutatójának sikerét mégsem tulajdoníthatjuk csak neki. Az X-Faktor imidzse sem indokolja a magasabb nézettséget. A spontán asszociációk alapján egyértelműen látszik, hogy az X-Faktorral kapcsolatban – a számos pozitív jelző mellett – negatív vélemények is szárnyba kaptak, olyanok, amelyek a Voice esetében nagyon alacsony arányban vagy meg sem jelentek: többen érdektelennek, unalmasnak, elcsépeltnek, igazságtalannak, manipuláltnak tartják az RTL tehetségkutatóját. A Voice esetében viszont szembeötlő a pozitív asszociációk dominanciája, sokan fantasztikusnak, tökéletesnek, szupernek látják a műsort. Ebben persze közrejátszhat az, hogy a nagyobb nézettségű műsorban az elégedetlenebbek aránya is magasabb, mégis, akik mindkét műsort nézik, inkább a Voice esetében beszélnek pozitívabb felhanggal. Mindent összevetve tehát azon legfontosabb paraméterek mentén, amelyekre egy zenés tehetségkutatónak épülnie kell, jobbnak tekintik a Voice-t, mint az X-Faktort, és a Voice imidzse is jóval meggyőzőbb, mint az X-Faktoré.

A konformitás ereje


A rosszabb megítélés ellenére a nézettség mégis az RTL Klub oldalán van. Egyrészről a negatívabb imidzs – miszerint a műsor igazságtalan, manipulatív – is válthat ki erős érzelmi kötődést, valamint az X-Faktor mint élő műsor varázsával is lehet magyarázni esetleg a magasabb nézettséget, novemberben a Voice még felvételről ment. Másrészről viszont a magasabb nézettség oka abban is kereshető, hogy az RTL Klub – erősen elnagyolva a két csatorna teljesítményével kapcsolatos kutatási eredményeket – mindig is magasabb vonzerővel és így nézettséggel is bírt. Az RTL Klubot és annak jól bejáratott műsorát, az X-Faktor negyedik szériáját nézni “konform kötelesség” a magyar nézők részéről. Nem véletlen, hogy a Voice relatív jobb teljesítménye ellenére a nézők 20 százalékponttal magasabb arányban vallják azt az X-Faktor esetében, hogy a legnépszerűbb tehetségkutató Magyarországon. A vélt vagy valós népszerűség szervező ereje pedig biztosítja az RTL Klub számára a TV2-nél magasabb nézettséget a tehetségkutatók esetében.

Az RTL Klub műsorával kapcsolatos konformitás egyéb eredményekben is felsejlik. Az X-Faktor esetében nagyobb arányban feltételezik, hogy tetszik a magyaroknak, mint amennyire magának a válaszadónak tetszik a műsor. A Voice esetében viszont fordított irányú összefüggést látunk: annak ellenére, hogy nézői nagy arányban kedvelik a műsort, önmagukhoz képest kisebb arányban feltételezik, hogy a magyarok számára vonzó lenne az. Mindez valamilyen konformitásszerű jelenségre mutat rá, amely oda vezet, hogy a magyarok azért is nézik alacsonyabb arányban a Voice-t, mert a két nagy közül a kisebbik kereskedelmi csatorna programkínálatában szerepel. A novemberi nézettségi adatok alapján tehát azt mondhatjuk, hogy hiába a zeneileg színvonalasabbnak tartott műsor, az “RTL-birodalomhoz” való csatlakozás tudata a nagyobbik kereskedelmi csatorna tehetségkutatójához vonzza nagyobb számban a nézőket. A nézők sokkal inkább szeretnek az elsőhöz, a nyerteshez, a nagyobb formátumúhoz kötődni. Az persze, hogy az RTL Klub, mint nyertes gondolata hogyan alakult ki a néző fejében külön kutatást igényel – ezt a kutatói fantáziára alapuló következtetést a jelenlegi kutatási adatok nem támasztják alá. Vélhetően az évek óta jelenlévő egységesebb, végiggondolt, hosszútávban gondolkodó programstruktúra mindenképpen az erősebb csatorna képét sugallja a néző számára, míg a TV2 kapkodó, műsorokba belekezdő, majd azokat hirtelen a képernyőről levevő stratégia inkább gyengébbnek mutathatja a második számú kereskedelmi csatornát.
Ez a jövőre nézve azt is elővetíti, hogy a TV2-nek nem egy-egy sikeresnek vélt műsorral, kósza fecskével, hanem átfogóbb, hosszútávúbb programkoncepciókkal, vonzóbb imázzsal és jobb csatorna márkázással kell a nézőket átvonzania a nagyobb adótól, ha csak a nevében szeretne hosszú távon második maradni.



Mesterek és mentorok

A zsűri tagjai – az X-faktor esetében mentorok, míg a Voice-ban mesterek – döntéseikkel már az élő show-kat megelőzően, a meghallgatások során befolyásolják a reménybeli énekesek sorsát. A műsorok követői csupán az élő adásoktól szavazhatnak kedvenceikre, így a mesterek és mentorok nézői megítélésében nem csupán személyiségük, de egy-egy döntésük is jelentős szerepet játszhat, nem is szólva a produkciók előtti kisfilmekben nemritkán látható erősebb kötődések vagy apróbb nézeteltérések szimpátiát növelő vagy csökkentő erejéről. Mindezek ellenére az X-faktor negyedik évadát legalább egyszer követők 18%-a nem tudott kedvencet választani a mentorok közül, a Voice nézőinek 15%-a számára pedig nem akadt kiugróan szimpatikus mester. Az RTL Klub tehetségkutatóját legalább egyszer nézők egyharmada Malek Miklóst kedveli legjobban a mentorok közül, a Voice esetében – szintén 33%-kal – Mező Misi bizonyult a legnépszerűbbnek. A női nem mindkét zsűriben egy-egy taggal képviselteti magát, a nézők azonban kevéssé értékelik a személyes érzelmek nyílt kimutatását. Keresztes Ildikót az X-faktort ismerők 38%-a választotta legkevésbé kedvelt mentorának, s csupán 10% kedvencének, míg Malek Andrea 15% kedvence, ám a TV2 műsorának nézői őt kedvelik a legkevésbé (18%). Mindent összevetve igazán megosztó személyiségeket nem találtunk a négyesesek tagjai között, viszont még számos döntéshelyzet és meglepő fordulat vár nem csak a versenyzőkre, de a zsűritagokra is – reakcióik, megnyilvánulásaik pedig bármikor változtathatnak mindezeken.





Posted by NRC Marketingkutató in : Média,

Kapcsolat

NRC Kft. 1034 Budapest, Kenyeres utca 28. www.nrc.hu

piackutatas@nrc.hu
Facebook Twitter

Küldjön üzenetet nekünk!