Out of office, avagy amikor az elemző pihen..

2014. okt 22.



Szerencsés az, akinek a munkája egyben a hobbija, de az sem rossz, ha a munkaeszközeinket a magánéletben is hasznosítani tudjuk. És itt nem csak az asztalosra gondolok, aki „haza” is dolgozik, vagy a borászra, aki otthon is élvezi a munkája gyümölcsét, hanem ránk, elemzőkre is hasonlóan igaz lehet ez.

Az első ilyen esettel akkor találkoztam, amikor a saját fejlesztésű magyar nyelvű szöveganalitikai eszköz, a CLEMTEXT bemutatásához kerestünk témát. Egyik kollégánk éppen új autó vásárlására készült, ilyenkor sok tényezőt mérlegel az ember az áron kívül: milyen tapasztalatok és vélemények vannak a kinézett márkával kapcsolatban, milyenek a szervizek, melyikbe érdemes vinni, stb. A tájékozódásra az egyik legjobb hely azóta is a Totalcar Népítélet, ahol már ekkor – 2009-ben – közel 50 ezer bejegyzés volt, bennük az autók minősítése különböző szempontok szerint, a tipikus hibák leírása, a kipróbált szervizek és azok értékelése. Az egyes márkákra és típusokra vonatkozóan találhatunk összesített adatokat, de a többi információ teljesen strukturáltan érhető csak el – kitűnő szövegbányászati feladat, mely nem mellékesen segíthet a döntésben is.

Röviden összefoglalva: letöltöttük az összes értékelést, SPSS Modelerben strukturált formába hoztuk, autós- és szerviz szótárat építettünk – melyek tartalmazták az összes autómárkát és típust, alkatrészeket, meghibásodásokat, és több ezer magyar autószervizt -, majd kiértékeltük a márkákkal és a szervizekkel kapcsolatos véleményeket. Amellett, hogy megkönnyítettük a döntést, több érdekes információval gazdagodtunk a magyar autós társadalomról. Például:

  • A legtöbben, az értékelők közel 60%-a, márkaszervizbe hordja az autóját
  • A szerviztípusok értékelésében a márkaszervizek csak a középmezőnyben vannak, sokkal jobbra értékelik az ismerős általi javításokat és a „maszek” szervizeket


Egészen hasonló volt, amikor nemrég költözésen gondolkodtam. A hirdetések olvasgatása és a keresgélés során több problémával szembesültem: az egyik, hogy csak elképzelésem volt róla, hogy a kinézett település mely részei tetszenének, de igazából nem tudtam melyik környék milyen valójában; a másik pedig, hogy el akartam kerülni az ingatlanosokat, és olyan hirdetéseket kerestem, ahol maga az eladó hirdet. Ha belegondolunk, mindkettő egy szöveganalitikai feladat: amikor a környékről akartam információt, fórumokat olvasgattam, amikor kiválasztottam kit fogok felhívni, a hirdetés szövege alapján megtippeltem, hogy vajon ingatlanosról van-e szó.

Az első probléma az autóvásárlási példához nagyon hasonló, itt több fórumból mintegy 10 ezer hozzászólást dolgoztam fel – vélemény, településjellemző és utcanév szótár építésével. Gyors, néhány estés elemzéssel megtudtam például, hogy a patakhoz közeli utcákat érdemes elkerülni a nyáron terjengő „illatok” miatt, míg a férfineves utcák (Béla, Géza, Árpád, stb.) minden szempontból megfelelnek, mert közel van a pályaudvar, de mégsem hallatszik oda a vonatzaj, van közvilágítás és aszfaltozott út, valamint az iskola és óvoda is a közelben van.

A másik probléma kicsit bonyolultabb, viszont elég izgalmas és összetett téma volt ahhoz, hogy a kollégákat is érdekelje. A feldolgozás során kb. 6000 ingatlanhirdetést töltöttünk le, melyeket a stílusuk szerint osztályoztuk. Ebben a CLEMTEXT legújabb verziója volt segítségünkre, mely már összetett nyelvi elemzést végez: a szöveg szavakra tagolásán és szótövezésén túl szófajra, ragozásra és mondattani szerepre vonatkozó információt is ad. Ezen adatokból meghatározható a hirdetések stílusa, ami pedig hozzárendelhető a hirdetőhöz: a rövid, tömör, a lényegre szorítkozó fogalmazásmód egyértelműen a magánszemélyekre jellemző, de náluk volt jelentős például a számnevek használata is. Ezzel szemben a sok, főleg fokozott melléknevet tartalmazó, leginkább hatásvadásznak nevezhető, az olvasót megszólító hirdetések az ingatlanosokhoz tartoznak. A kialakított szegmensek révén, ha egy új hirdetésre alkalmazzuk az elemzésünket, nagy biztonsággal meg tudjuk mondani, hogy iroda vagy magánszemély kínálja-e megvételre az ingatlant.

A legutóbbi „magánprojektbe” a nyári fesztiválok kapcsán kezdtünk: éppen arról beszélgettünk a kollégákkal, ki milyen fesztiválra megy idén, és melyikre megyünk esetleg közösen, mikor felmerült, milyen jól meg lehetne jeleníteni a zenekarok hálózatát, a fesztivál adatokat – például a programot felhasználva.

Ezért vettük a port.hu Fesztivál oldalát, amelyen az összes hazai zenei fesztivál programja megtalálható, és az SPSS Modelerben található Web Feed eszközt automatizálva, már strukturált formába rendezve letöltöttük azokat, majd az IBM i2-ban megjelenítettük:

Egyértelmű a párhuzam az üzleti felhasználással, hiszen a neten rengeteg információ található, gyakorlatilag bármiről. A spontán véleménynyilvánítás legfontosabb színterei ma az internetes fórumok és blogok, melyek gyors feldolgozása és folyamatos monitorozása versenyelőnyt jelent: nemcsak követhetővé válik egy-egy cég, márka vagy szolgáltatás megítélése, de kitűnően alkalmazható a technológia versenytársak figyelésre, a fogyasztók mélyebb megismerésére, kampányok hatásának vizsgálatára vagy a legjobb és legoptimálisabb reklám- és hirdetési felületek megtalálására.

Ha saját érdekünkben is használjuk a munkánk során alkalmazott eszközöket, nem haszontalan üzleti felhasználást illetően sem, hiszen mind olyan gyakorlati példa, amibe mindenki bele tudja képzelni magát, így könnyebben megérthető a technológia és annak célja is.

Pancza Judit
elemző és tanácsadó

Clementine Consulting

Posted by NRC Marketingkutató in : Egyéb, Nincs hozzászólás a(z) Out of office, avagy amikor az elemző pihen.. bejegyzéshez

Szóljon hozzá!

You must be logged in to post a comment.

Kapcsolat

NRC Kft. 1034 Budapest, Kenyeres utca 28. www.nrc.hu

piackutatas@nrc.hu
Facebook Twitter

Küldjön üzenetet nekünk!