Okosabban

2013. dec 04.



Colin Strong szerint a szakmának rá kell erősítenie a Big Data-ra. Túl fontos témáról van szó ahhoz, hogy matematikusokra, informatikusokra bízzuk azt.
A Big Data kiváló eszköz a fogyasztói viselkedés megértése szempontjából. Azonban ellentétben azzal, amit sokan állítanak, a Big Data nem univerzális csodaszer az olyan vállalatok számára, melyek fogyasztóik megértése terén küszködnek.

Ami még fontos, hogy a Big Data körüli, méretből eredő sajátosságok nem szabad, hogy elbolondítsanak minket. Minden adat csak akkor hasznos, ha azt okosan használják fel, ha tehát a legtöbbet akarjuk kihozni az adatainkból – legyenek azok bármekkorák –, akkor szükségessé válik a viselkedéstani információk és a közvélemény-kutatási adatok összevetése, valamint egyfajta társadalomtudományi perspektíva megléte.
A magam részéről e jelenséget csak smart data-nak hívom, alább pedig elmondom mindazt, miért kell a kutatóknak e területre fókuszálniuk.

A megfelelő képességek
A McKinsey becslése szerint csak az Egyesült Államokban legalább 190 ezer olyan elemző specialista és 1,5 millió olyan adatmenedzser dolgozik, akik nem rendelkeznek a Big Data használatához szükséges képességekkel.
A piackutatással összefüggő képességek azonban nem számítanak nagy ördöngösségnek: az óriási adathalmazok megértéséről, manipulálásáról van szó, jó elemzői képességekről, az eredmények értelmezésének készségről és az eredmények alkalmazásáról üzleti téren.
Valójában már ma is több olyan piackutató vállalat létezik, amely napi szinten foglalkozik a Big Data-val, mint egyre szaporodó digitális adathalmazzal, majd összesíti annak eredményeit.

Intelligens integrálás
A fogyasztói viselkedés összetettségének, jelentésének megértése iránti növekvő igény hamarosan még kritikusabb kérdéssé válik, hiszen nüansznyi különbségekről beszélünk, ha például egy sima viselkedéselemzéssel hasonlítjuk össze a Big Data módszerét. A cselekvést kiváltó fogyasztói indíttatás megértése csak akkor lehetséges, ha személyesen beszélünk az adott fogyasztóval. Ez mindenképpen óriási lehetőség elméleti és gyakorlati szakemberek egész sorának – az etnográfia szakembereitől és a minőségelemzőktől kezdve a marketingspecialistákon át egészen a mennyiségelemzőkig.
A fogyasztói gondolkodás megértésének hiányában félő, hogy a Big Data-ból sosem lesz smart data. Ekképpen annak piaci értéke is korlátozott marad. Az intelligens integrálás módszere azt jelenti, hogy a fogyasztói és a kutatói tudást mossuk össze a Big Data-val, elkerülve ezzel azt a helyzetet, hogy rossz kérdéseket tegyünk fel, vagy fals pozitív válaszokat kapjunk. Az adatok mögötti feltételezések jelentősége, valamint a fogyasztói cselekvések mögötti motiváció valószínűleg fejlődni fog, annak megfelelően, ahogy az eredményeket értékeljük, kommunikáljuk.

A nagy egész
A Big Data kiindulópontja gyakran az volt a vállalatok számára, hogy belefogtak saját tulajdonú adathalmazaik elemzésébe, saját digitális adathálók létrehozásába, majd a kapott eredményeket arra használták fel, hogy a fogyasztói interakciókat optimalizálják.
Az ilyen felemás megközelítések azonban mindig csak a történet felét fedik fel. Semmit nem árulnak el arról, hogy milyen cselekvés vezette el a fogyasztót addig, hogy a márkával először kapcsolatba kerüljön, de arról sem, hogy milyen egyéb márkákkal van még kapcsolata.
A piackutató ügynökségek jó helyzetben vannak, ami a smart data módszerének használatát illeti, több okból is igaz ez:

• A különféle ügyfelek eltérő adathalmazainak egyesítése lehetőséget teremt olyan szolgáltatások nyújtására, amelyek a piaci eseményeknek megfelelnek.
• A fogyasztói panelek létrehozása, amelyek a legkülönbözőbb eszközök digitális aktivitását mérik, és amelyek lehetőséget adnak az online tér tüzetesebb tanulmányozására, nem csupán néhány specifikus brand megismerésére.
• Az API-n és egyéb megállapodáson keresztül történő hozzáférés a social media adataihoz, amely részletesebb képet nyújt az online térben történő társas interakciókról.
• Az életesemények rögzítésének megoldása lehetővé teszi a hatalmas adatbázisok létrehozását relatíve kis létszámú egyének csoportjáról.
Mindezek együtt lehetőséget adnak az adott brand teljesítőképességének mélyebb vizsgálatára, a brand saját adathalmazai esetében pedig sokkal mélyebb kontextusban történő értelmezésnek ad helyet.

Fél szemmel a díjon
A Big Data korszaka megengedi, hogy elkezdjük felfedezni az emberi viselkedésformákat, különös tekintettel a társas interakciókra, mégpedig oly módon, mely soha korábban nem volt jellemző. Az általunk használt eszközök mindig formálják az értelmezést is, tehát ha hirtelen jobb, újabb eszközökhöz jutunk, akkor az értelmezési módszereink is változni fognak – nem csupán méretükben vagy mennyiségükben, de minőségükben is.
Talán ez a smart data lelke: a fogyasztói viselkedés megértése az adatokon belül történik meg, olyan insight születik meg ily módon, amely nehezen lenne elérhető bármely más módon. Ez a típusú értelmezési mód hozza el a nagy változást annak tekintetében, ahogy a cégek az adathalmazokat használják, amint nekikezdenek az emberi és a szociális viselkedés integrált modelljei tanulmányozásának.
A szakmában jelen lévő kihívások hívják életre a smart data-t – a Big Data nem elég –, mint a legnyereségesebb módját a céges adathalmazok kiaknázásának.

Posted by NRC Marketingkutató in : Egyéb, Nincs hozzászólás a(z) Okosabban bejegyzéshez

Szóljon hozzá!

You must be logged in to post a comment.

Kapcsolat

NRC Kft. 1034 Budapest, Kenyeres utca 28. www.nrc.hu

piackutatas@nrc.hu
Facebook Twitter

Küldjön üzenetet nekünk!