Nagyobb a füstje?

2016. Júl 20.



Az idei, 2016-os CES egyik, számunkra legfontosabb bejelentése volt, hogy a Netflix 130 országban, köztük Magyarországon is elérhető lesz 2016. januárjától. A hazai sajtó zengett a hírtől, számos cikk egyenesen azt boncolgatta már a címében is, hogy a hazai lineáris tévézésnek és az illegális torrentezésnek ezennel vége. Nem kétséges, hogy a Netflix megjelenése médiatörténeti jelentőségű (lehet), de vajon valóban képes lesz-e megváltoztatni a lineáris tévézésbe és torrentezésbe szocializálódott magyar társadalom tartalomfogyasztási szokásait?

A 2016-os expanziónak köszönhetően több mint 70 millió előfizetője van a szolgáltatónak világszerte. A Netflix sikerének több alappillére van. Az ára még reklámbevételek nélkül is vonzó, havidíjas rendszerben működik, ráadásul nincs hűségidő. Saját Netflix account segítségével gyakorlatilag néhány mozijegy áráért bárhol, bármikor, bármilyen internetezésre és audiovizuális tartalom lejátszására alkalmas eszközön igénybe vehető. A Netflix további erényeként emlegetik, hogy odafigyel arra, hogy megismerje fogyasztóit – ennek eredményeképpen hozta létre a személyre szabott ajánlási rendszert, ami a néző számára leginkább vonzó filmeket, sorozatokat kínálja. A cég filozófiája azzal lesz teljes, hogy igyekszik saját tartalmat is előállítani, ráadásul ezeket (és minden más nála elérhető tartalmat) a nemzeti sávszélességeket próbára tevő UltraHD minőségben is ígéri – igaz, az uHD-t már a legdrágább Netflix csomagban kaphatjuk meg. Saját tartalom, rugalmas rendszer, vonzó ár, magas minőség és egyszerűség: minden adott tehát ahhoz, hogy itthon is rendkívül sikeres legyen az agresszíven terjeszkedő szolgáltató.

Hazai alapadatok

A márka maga végül is már most is sikeres Magyarországon. A Netflix ismertsége az elmúlt évben 14 százalékponttal tudott erősödni – jelenleg a felnőtt internetezők 28%-a hallott már róla, és arról, hogy januártól hazánkban is elérhető a szolgáltatás. A 18-39 éves, magasan edukált, budapesti férfiak szereztek tudomást legnagyobb arányban a szolgáltatásról – és amennyiben a Netflixnek sikerül Magyarországon gyökeret vernie, vélhetően ebben a körben fog majd lojális bázist kialakítani.

A szolgáltatás penetrációja egyelőre nem olyan erős, mint az ismertsége, hiába az ingyenes egyhónapos tesztidőszak. A bevezetés és a mérés közötti 5 hét alatt alig néhány tízezer early adopter próbálta ki a szolgáltatást ingyen, ráadásul e csoport fele díj ellenében már nem kívánja igénybe venni a Netflixet a jövőben. További beszédes tény, hogy az ingyenes kipróbálást mindössze az internetezők alig tizede tervezi, tehát még az ingyenesség kezdeti varázsa sem képes egyelőre tömegeket regisztrációra késztetni.

A bevezetés utáni penetrációs adatokból hiba lenne bármilyen jövőbeni következtetést levonni a magyarországi sikerességre vonatkozóan, ugyanakkor a Netflixszel kapcsolatos első fogyasztói benyomások vizsgálata már sejteni engedi, hogy milyen feladatokkal is kell szembenéznie a világhódítónak, ha a magyar viszonyok között is helyt akar állni.

Megugrandó feladatok

A Netflix húzóerejének tartott fő szempontok egyelőre még nem varázsolták el a hazai fogyasztókat. A Netflix (és egyéb VoD szolgáltatók) hozzáadott értékének tekinthető ajánlórendszerrel, könnyen kezelhető menürendszerrel és a félbeszakított filmek folytatásával ugyan elégedettek a szolgáltatóról benyomást szerzők, ezek fontossága azonban eltörpülni látszik más szempontok mellett – tehát nem ezen fog múlni a dolog.

A magas minőségben látható filmekkel szintén elégedettnek tűnnek a fogyasztók; más kérdés, hogy a lapos tévéket még éppen megszokó magyar célközönség valóban a Netflix legdrágább csomagjának UltraHD-ját érti-e minőség alatt, vagy pedig bőven elég neki a lineáris tévézésben is elérhető HD minőség. További elégedettségre ad okot a reklámok hiánya, ugyanakkor ez már nem tartozik a Netflix sajátosságok közé – a reklámnélküliséget bármelyik VoD szolgáltatót hozza. Az ár pedig teljesen rendben van, hozzátéve azt, hogy hasonló vagy akár alacsonyabb áron számos szereplő kínál itthon VoD szolgáltatást.

További Netflix erősségnek mondják, hogy párhuzamosan lehet filmeket, sorozatokat nézni különböző eszközökön egy accountról – természetesen ez a lehetőség már a prémium csomagokban van jelen. Ugyanakkor a vizuális tartalomfogyasztás ma Magyarországon még mindig társas tevékenység, ráadásul erősen a televízióhoz kötődik – az internetezők mindössze ötöde néz rendszeresen filmet laptopon és/vagy asztali számítógépen; a tableten történő filmnézés pedig mindössze 3 százalékuknál fordul elő. Más szóval ez a szempont sem fog tömegeket regisztrációra késztetni.
Ennél lényegesen nagyobb probléma, hogy a Netflix jóval kisebb számban kínál sorozatokat és filmeket, mint bármely más hazai VoD szolgáltató – márpedig a Netflixet ismerők ezek számosságát kiemelkedően fontosnak ítélik. Az elérhető tartalmak alacsony számának jogi okai vannak: Európában az amerikai Netflix kínálatban szereplő filmek és sorozatok más jogtulajdonosok birtokában vannak, ez azonban hosszútávon nem igazán fogja érdekelni a magyar fogyasztót. A mennyiség mellett a frissesség is kardinális kérdés. Bár a legújabb filmek néhány hónapon belüli megtekintése mindössze az internetezők felének fontos – a másik fele minden további nélkül hajlandó néhány évet várni, amíg leadják ezeket a tévében –, a célközönség egy VoD szolgáltatótól mégiscsak azt várja el, hogy friss tartalmat szolgáltasson, és a Netflix itthon ebben a tekintetben sem teljesít még túl jól. A legnagyobb probléma azonban mind közül a szinkronizált tartalom és a magyar menürendszer hiánya, pedig éppen ezek tartoznak a legfontosabb szempontok közé – a magyar internetezők közel 80%-a ugyanis zsigerből ragaszkodik a szinkronizált filmekhez. A helyzeten az sem javít, hogy barkács-megoldásokkal lehet akár a Hosszúpuskáról letöltött, magyar nyelvű feliratot is varázsolni a rendszerbe, ugyanis a magyarok többsége számára ez kevés. Hiába, ha film, akkor az legyen szinkronos.

Jó dolog tehát a Netflix, ugyanakkor mintha nem a hazai viszonyokra lenne szabva, és kérdéses, hogy az a szolgáltató, amelyik évi 5 millió új amerikai előfizetővel rendelkezik, figyelmet szentel-e például drága szinkronok előállítására egy alig néhánymilliós piacnak.

Külső tényezők a meghonosodás gátjában

A Netflix, mint a VoD műfaj húzómárkája nem egyedül van jelen a piacon. A Hulu és az Amazon Prime is egyre inkább erősödni látszik a nemzetközi stream-hadszíntéren, és ha esetleg további terjeszkedésre gondolnának, akkor méltó ellenfelei lennének a Netflixnek. Ráadásul a hazai tartalomszolgáltatók mindegyike rendelkezik már VoD szolgáltatással, és nagy erőkkel dolgoznak azon, hogy egyre jobb és igényesebb csomagokat tudjanak kínálni. Továbbá minden nagyobb hazai szolgáltatónál megtalálható már az HBO On Demand szolgáltatása is – igaz, ennek igénybevételéhez HBO tévés előfizetés is szükséges. A megszokás ereje könnyen a jól bevált szolgáltatók valamely VoD szolgáltatása felé terelheti azokat a fogyasztókat, akik esetleg a klasszikus lineáris tartalomfogyasztás mellett on demand alternatívákat keresnek, ha egy jó filmet akarnak nézni – még akkor is, ha ezek a VoD megoldások nem minden esetben szolgáltató-függetlenek, mint a Netflix.

A néző azonban nem „csak” egy jó filmre vágyik. Kedveli a lineráris tévézéshez köthető valóságshow-kat, tehetségkutatókat, hírműsorokat is, amiket a tradicionális tartalom-előállítóknál találhatunk; és ezeket a tartalmakat a Netflix egyelőre nem kínálja, és vélhetően a jövőben sem fogja. Már csak ezért sem lesz képes a Netflix a lineáris televíziózással leszámolni Magyarországon.

Az igazi veszélyt a Netflix meghonosodására azonban továbbra is a torrentezés jelenti. Magyarországon kétmillióan torrenteznek, és ők ragaszkodnak a megszokott tartalomfogyasztási sémáikhoz. Azon túl, hogy a torrent évtizedes hagyományokkal rendelkezik, maga is fejlődik: februárban jelentette be a legpatinásabb torrentoldal, a PirateBay, hogy videós tartalmait ezentúl streamelni fogja, ami bár sokkal kevésbé kapott hírfelületet, mint a Netflix megjelenése, mégis nagyon komoly hírnek tekinthető. Csak játsszunk el azzal az egyelőre minden valóságalapot nélkülöző gondolattal, hogy az nCORE, a maga közel 700 000 fős hazai táborával – beállva patinás elődje mögé – egy szép napon streamelhetővé teszi jelenlegi több tízezres, magyarul szinkronizált „filmkínálatát”. Igaz, nem UltraHD-ben, igaz, a jó öreg keresőrendszere segítségével, ami még csak nem is tud személyre szabottan filmet ajánlani, de ingyen és gombnyomásra. Ha ez megtörténne, vélhetően egyetlen, az emberek kényelmi igényeire apelláló VoD szolgáltató sem tudna labdába rúgni a bevált torrentoldal mellett.

Mindent összevetve tehát: könnyen lehet, hogy a lineáris televíziózásnak és a torrentezésnek egyszer majd Magyarországon is vége lesz, hiszen ahová a Netflix betette a lábát, ott valóban tovább csökkent a televíziózás szerepe. Itthon azonban egyáltalán nem biztos, hogy a forradalmi áttörést a Netflix fogja meghozni, mert egyelőre nem veszi figyelembe a magyar piac sajátosságait. Ráadásul jönnek az ellenfelek is, akik között nyugodtan számon tarthatjuk a streamelt torrent-tartalmakat is. Izgalmas (bár lassú) változások előtt állunk az audiovizuális tartalomfogyasztás terén – de hogy a változást épp a Netflix fogja meghozni, az egyelőre kétséges.

Sági Ferenc
kutatási csoportvezető
NRC

Posted by NRC Marketingkutató in : Média, Nincs hozzászólás a(z) Nagyobb a füstje? bejegyzéshez

Szóljon hozzá!

You must be logged in to post a comment.

Kapcsolat

NRC Kft. 1034 Budapest, Kenyeres utca 28. www.nrc.hu

piackutatas@nrc.hu
Facebook Twitter

Küldjön üzenetet nekünk!