Kurucz Imre: Mission Impossible

2012. Sze 03.



Mi a baj a fiatalokkal?

Sokakban él az a hit, miszerint online kutatással bármilyen – parányi vagy szinte nem is létező – célcsoport költséghatékonyan elérhető. Ez persze nem igaz: a lehetetlent ugyanis az online sem tudja lehetővé tenni, sőt olyan eset is van, amikor a hagyományos offline megkérdezés célravezetőbb lehet.

Sajnos azonban még ezt a tényt is nehéz elfogadtatni a megrendelőkkel – el lehet képzelni hát, mennyire nehezen fogadható el számukra az, ha egy olyan szegmens esetében is komoly problémák merülnek fel, amelyet a józan ész egyértelműen „online-kompatibilisnek” gondol.

Merthogy létezik egy célcsoport, amelynek tagjai aktívan használják az internetet, online kérdőíves vizsgálatuk mégis kudarcba fulladhat.

A fiatalokról van szó. Egész pontosan a 15-18 éves, tehát középiskolás korosztályról. Ez így elsőre valóban őrültségnek hangzik. A 15-18 évesek 91 százaléka netezik legalább heti, 70 százaléka napi rendszerességgel. Szinte már az internettel nőttek fel, aktívak, és amit csak lehet, online csinálnak. Ráadásul ők azok, akiket hagyományos offline módszerekkel az átlagosnál nehezebben lehet elérni: megtalálni őket otthon vagy vezetékes telefonon komoly kihívás, de az életritmusukba egyébként se nagyon fér bele az, hogy hosszabb időt töltsenek el egy kérdezőbiztos társaságában. Viszont a neten lógnak napi több órát – miért ne tölthetnének ki közben egy kérdőívet is?

A probléma nem is ezzel van – hanem azzal, hogy a jelenlegi online kutatási panelek jellemzően email alapúak. A tagok email címük megadásával regisztrálnak, és a kutatási felkérések is a megadott email fiókokba érkeznek meg. Ha valaki rendszeresen (naponta, de legalább hetente néhány alkalommal) megnézi a postafiókját, akkor ő valóban potenciális válaszadója lehet a panelen indított felméréseknek; ha viszont az illető olyan email címmel regisztrál, amit nem – vagy csak nagyon ritkán – használ, akkor sokkal nehezebb vele kontaktust teremteni és így az aktuális kérdőívre irányítani.

Nyilván minden szegmensben akadnak olyanok, akik az utóbbi csoportba tartoznak: akik kizárólag regisztrációk céljából fenntartott email címet adnak meg, vagy olyan másodlagos-harmadlagos címmel regisztrálnak, amelyet csak hébe-hóba ellenőriznek. A tizenévesek körére azonban ez hatványozottan igaz, ami e korosztály speciális kommunikációs szokásaiból következik.

Sokáig az email volt az internetes kapcsolatteremtés elsődleges eszköze; az ingyenes levelezőrendszerek pedig igazán tág keretet biztosítottak ahhoz, hogy különböző célokra is könnyedén használhassuk a netes postafiókokat. Aztán az üzenetküldő és csevegőprogramok (MSN, Skype és társaik) elterjedése sok tekintetben csökkentette az email szerepét, és az informális kommunikáció, a társalgás jelentős része áttevődött ezekre a csatornákra. A következő csapást a közösségi oldalak népszerűvé – és a mindennapi élet szerves részévé – válása mérte az emailre. Ha ma bárki kommunikálni szeretne barátaival, ismerőseivel, ezt a Facebookon tudja megtenni a legegyszerűbben: akár egy poszt, akár egy személyes üzenet, csevegés formájában, vagy az igazán minimális energiát felemésztő – amolyan virtuális mosolyként vagy vállveregetésként működő – lájkolás alkalmazásával.

Mindez – kiegészülve az azonnali reakciót eredményező mobiltelefonálással és a nagyon hatékonyan célzó, mégis tapintatos SMS-küldéssel – folyamatosan csökkenti az e-mail szerepét, különösen a magánszférában; és sokaknál a hivatalos ügyek intézésére, a munkához köthető kapcsolattartásra, valamint a fájlok továbbítására korlátozza annak használatát.

Az én korosztályom is kevesebbet és kevesebb dologra használja az emailt, mint korábban – személy szerint én is így vagyok ezzel –, de mi azért még messze nem szakadtunk el tőle: egyrészt mert ebbe nőttünk bele, számunkra az internetes kommunikáció alapja az email; másrészt mert a mindennapjaink részét képezi az a fajta kapcsolattartás, amely megköveteli az email használatát.

A 1518 éves korosztályban azonban ez már nem olyan nyilvánvaló. Nekik is van email-címük – ezt adják meg, ha regisztrálnak valahova, ezt használják fájlok küldésére, fogadására, és olykor minden bizonnyal levelezésre is. Többségüknél azonban az email nem a mindennapok része: a kapcsolattartás elektronikus módja az ő esetükben szinte teljes egészében megoldható a Facebookon, az MSN-en vagy – elszakadva az internettől – SMS-küldéssel. Ez pedig azt eredményezi, hogy csak ritkán ellenőrzik email fiókjukat, így egy néhány napos online kutatás felkérő levele is kis eséllyel éri el őket.

Azt jelenti ez, hogy a – számos kutatás fontos célpontját jelentő – középiskolás korosztály nem érhető el online kérdőívekkel? Természetesen erről szó sincs. Mi az NRC-nél folyamatosan kísérletezünk a fiatalok hatékony elérése érdekében, és több, már kipróbált módszer is sikeresnek bizonyult: segítségükkel jelentősen javítani tudtuk a válaszadási arányt, és ezáltal a tizenévesekből álló minták összetételét. Tudomásul kell venni azonban, hogy ezek a megoldások költségesek lehetnek, így az a faramuci helyzet áll elő, hogy az internethez leginkább kötődő korosztály online megkérdezése az átlagosnál drágább mulatság.

És ne feledjük persze azt sem, hogy a legfiatalabb korcsoport esetében nem csak a hagyományos lemorzsolódással kell számolni, hanem azzal a hatással is, amely a panel öregedéséből származik. Folyamatos panelbővítés nélkül ez a szegmens egészen biztosan elfogy, hiszen míg például egy 15pluszos panelben a 15 évesek egy év alatt 16 évessé, a 16 évesek 17 évessé cseperednek, addig az egykori 15 éveseket csak új tagok toborzásával lehet pótolni. És ez természetesen tovább növeli e korosztály lekérdezésének költségeit.

És a tanulság? Semmiképpen sem az, hogy nem érdemes online módon kutatni a fiatalokat. Sőt! A tapasztalat azt mutatja, hogy ez a korosztály egyértelműen sokkal szívesebben válaszol a kérdésekre az interneten keresztül, mint más – offline – módon; különösen, ha az ő életritmusukhoz alkalmazkodó – rövid és a monotonitást kerülő – kérdőívvel faggatjuk őket. Az elérésükért és a figyelmükért azonban meg kell küzdeni, és ez túlmutat az online panelkutatások hagyományos gyakorlatán.





Posted by NRC Marketingkutató in : Interjú,

Kapcsolat

NRC Kft. 1034 Budapest, Kenyeres utca 28. www.nrc.hu

piackutatas@nrc.hu
Facebook Twitter

Küldjön üzenetet nekünk!