Hálózatelemzés

2013. dec 03.



Kevéssé ismert, hogy a kapcsolati hálózatokra vonatkozó első sejtést Karinthy Frigyes fogalmazta meg – jóval megelőzve a számítógépek és a közösségi hálózatok, mint pl. Facebook vagy Iwiw elterjedését – 1929-ben íródott Láncszemek című novellájában. A mű szereplői egy játékot játszanak, melynek során legfeljebb öt láncszemen, azaz öt személyes ismeretségen keresztül a társaság bármelyik tagját a földkerekség bármelyik lakosával össze kell kötniük. Innen ered a hat lépés távolság kifejezés, ami arra utal, hogy a Földön élő hétmilliárd ember közül bármely 2 legfeljebb 6 lépés távolságra van egymástól, személyes ismeretségeken keresztül.

A sejtést először az 1960-as években Stanley Milgram kísérlete igazolta. A kísérletben Milgram véletlenül kiválasztott embereknek adott leveleket, amelyeket személyes ismeretségeken keresztül kellett eljuttatniuk a címzetteknek. Bár sok levél egyáltalán nem jutott célba, a megérkezett levelek esetén átlagosan 5-7 kapcsolaton keresztül vezetett az út. A tényleges átlagos távolság ennél lehet kisebb vagy nagyobb is, mivel valószínűleg azok a levelek akadtak el, amelyeknek sok kapcsolaton keresztül kellett haladniuk, azonban a célba ért levelek nem biztos, hogy a lehető legrövidebb úton haladtak.
Ma már a közösségi hálózatokon könnyen lemérhető a felhasználók átlagos távolsága. A Facebookon egy 2011-es tanulmány szerint az akkori 721 millió felhasználó esetén az átlagos távolság két ember között 4,74 volt.

A hálózatelemzés másik úttörője Jacob Lévy Moreno volt, aki az 1930-as években megalapította a szociometriát, az emberi kapcsolatok felmérésével foglalkozó tudományágat. A szociometria segítségével feltérképezhető pl. iskolai osztályok, munkaközösségek rokonszenv alapú kapcsolati hálózata, majd azonosíthatjuk az egyes emberek helyét a csoportban, továbbá képet kaphatunk magáról a közösségről is és az emberek csoporton belül betöltött különböző szerepeiről. Azonosíthatjuk a kirekesztett embereket vagy azokat, akik hidat képeznek az elkülönülő csoportok között.
Az ilyen vizsgálatokra, amikor kisebb, maximum néhány száz vagy ezer egyénből álló gráfot elemzünk, használhatjuk az IBM I2 Analyst’s Notebookot, amely a
látványos, színes, strukturált megjelenítésen túl néhány egyszerűbb hálózati mutatószám kiszámítására is képes. Kisebb közösségek, munkacsoportok esetén azonosíthatók a vezéregyéniségek, továbbá hogy a csoport mennyire egységes vagy esetleg széttartó, azonosíthatók a problémás klikkek stb. A leírt vizsgálatokat gyakran alkalmazzák szervezeten belüli csoportok felmérésére, a HR-döntésfolyamatok támogatásához.

Bűntények felderítése is segíthető a kapcsolatok elemzésével, pl. pénzmosásgyanús tranzakciók hálózatának vizsgálatával addig rejtett szereplők feltárhatók, vagy bűnszervezetek kapcsolati hálózatának elemzéséből a vezetők azonosíthatók.
Nagyobb hálózatok esetén a hálózat megjelenítésének szerepe lecsökken, helyette a gráfbeli általános helyzeteket figyeljük, például hogy valaki csoportvezető-e, milyen viselkedések jelennek meg a csoportjában, illetve hogy az egyes emberek viselkedése mennyire tér el a csoportbeli átlagos viselkedéstől. Az IBM SPSS Modeler 15.0 verziója rendelkezik hálózatelemzésre alkalmas eszköztárral, amely többek között képes a csoportokat feltárni és a csoportokon belüli különböző típusú vezetőket azonosítani.

A fentiek egyik legkézenfekvőbb alkalmazása a mobiltelefon-szolgáltatók esetén a hívások kapcsolati hálózatának elemzése. Várható ugyanis, ha egy kisebb csoportban, ahol gyakran hívják egymást az ügyfelek, azt tapasztaljuk, hogy több tag, esetleg a csoportvezető átmegy egy másik szolgáltatóhoz, az könnyen maga után vonhatja a csoport többi tagjának szolgáltatóváltását is (hiszen a szolgáltatók közötti hívások mindig magasabb tarifával rendelkeznek, mint ha szolgáltatón belüli számot tárcsázunk). Ezt a sejtést az adatok is igazolják: ha egy kisebb közösségben, családi vagy baráti társaságban a csoportvezető szolgáltatót vált, az több mint 2,5-szeresére növeli a csoport többi tagjának a lemorzsolódási valószínűségét is.

Az ügyfelek telefonhívás-hálózatban elfoglalt helye azonban más jellemzőkre is utalhat. Egy célzott kampány sikerességét jelentősen befolyásolhatja, hogy a hálózat központi szereplői vagy a periférián levő ügyfelek kapják-e az ajánlatokat. A vizsgálatok alapján elmondható, hogy egyéb jellemzőktől függetlenül a hálózat központi szereplőinek küldött ajánlatok 5-10-szer gyakrabban kerültek elfogadásra, mint a híváshálózat peremén levő ügyfelek esetén.
A kockázatkezelés során is hasznát vehetjük a hálózatelemzésnek, segítségével feltérképezhető cégek tulajdonosi hálózata (két cég akkor áll kapcsolatban egymással, ha van közös tulajdonosuk), amely hálózaton a vállalati hitelek bedőlése, csődterjedés hatékonyan előre jelezhető.
Marketingkampányok esetén a csoportvezetők, véleményvezérek megkeresésével gyorsabb és szélesebb körű elterjedés várható, mint ha véletlenül választott személyek kapták volna a megkeresést.
A hálózatkutatás alkalmazási területei folyamatosan bővülnek: a gyógyszerkutatástól, biológiától a szervezeti hálózatelemzésen át a szociolingvisztikáig számos terület profitálhat az eredményeiből.

Windhager-Pokol Eszter

Posted by NRC Marketingkutató in : Egyéb, Nincs hozzászólás a(z) Hálózatelemzés bejegyzéshez

Szóljon hozzá!

You must be logged in to post a comment.

Kapcsolat

NRC Kft. 1034 Budapest, Kenyeres utca 28. www.nrc.hu

piackutatas@nrc.hu
Facebook Twitter

Küldjön üzenetet nekünk!