Kurucz Imre: Egy Kish diskurzus

2013. máj 10.



Még tavaly novemberben került sor arra a műhelykonferenciára, amelyet a Károli Gáspár Egyetem szervezett Leslie Kish születésének 100. évfordulója apropóján. A Kish munkásságával és az ehhez kapcsolódó módszertani kérdésekkel foglalkozó előadásokat egy kerekasztal-beszélgetés zárta le, amelynek témáját a közvélemény- és piackutatásban tapasztalható, egyre növekvő – és egyre aggasztóbb méreteket öltő – válaszmegtagadás szolgáltatta.

Olyan illusztris társaság tagjaival ülhettem egy asztalnál, mint Rudas Tamás egyetemi tanár, Závecz Tibor, az Ipsos véleménykutatási igazgatója, Letenyei László, a Corvinus Egyetem docense, Feleky Gábor, a Szegedi Egyetem Szociológiai Tanszékének vezetője; a moderátori feladatokat pedig Bozsonyi Károly látta el.

A beszélgetés során elhangzott, hogy a válaszmegtagadásnak elsősorban a társadalom- és véleménykutatásban van jelentős hatása, miként az tetten érhető volt például a 2002-es választások előtti pártpreferencia-vizsgálatok során is. A problémát jól tükrözi, hogy míg mondjuk tíz évvel ezelőtt a kutatási minták többségét az úgynevezett főcímek (vagyis a kérdezőbiztosoknak elsődlegesen megadott címek) alkották, addig ma már egyértelműen fordított a helyzet: bőven többségben vannak a pótcímek, különösen Budapesten, ahol sokszor még a 20 százalékot sem éri el az elsődlegesen megadott címek aránya. Mindez azt jelenti, hogy a megkérdezésekben sokkal nagyobb szerepük van a kérdezőbiztosok személyes döntéseinek, mint régebben, és természetesen a válaszmegtagadás mögött húzódó attitűdök torzító hatása is jobban érvényesül manapság.

Utóbbira hozta fel Rudas professzor példaként az úgynevezett „győzteshez húzás” jelenségét. Megfigyelhető, hogy a közvetlenül a választások után végzett megkérdezésekben mindig lényegesen többen nyilatkoznak úgy, hogy a győztes pártra szavaztak, mint amennyi szavazatot a párt a választásokon valóban kapott. Erre az az általános magyarázat, hogy az emberek szeretnek a győztes oldalhoz tartozni, és ezért állítanak valótlant – Rudas Tamás szerint azonban a jelenséget indokolhatja az is, hogy az emberek nem szeretnek a veszteshez tartozni, ezért akik nem a győztesre szavaztak, nagyobb arányban tagadják meg a válaszadást. Ez esetben tehát a válaszmegtagadás komoly torzító tényezőként jelentkezik.

Miként komolyan torzíthat az is, amikor a megkérdezett nem utasítja el a teljes lekérdezést, csupán bizonyos kérdésekre nem hajlandó válaszolni. Kényes kérdések esetén a nem válaszolók magas aránya a kellemetlen, nehezebben felvállalható válaszlehetőségek jelentős alulmérését eredményezheti akkor is, ha a minta egészét illetően nem sérül a reprezentativitás.

A kerekasztalnál ülve nekem az volt a feladatom, hogy képviseljem az online kutatást, amely esetében a válaszmegtagadás egészen speciális módon jelentkezik. Az online kutató cégek rendszerint olyan online access paneleken végzik lekérdezéseiket, amelyekbe a regisztráció teljesen önkéntes. Ily módon már abba a körbe is csak önkéntes jelentkezők kerülhetnek, amelyből véletlenszerűen vagy bizonyos kritériumok mentén kiválasztjuk azokat, akiket meghívunk egy adott kérdőívre. A panelek összetétele jól mutatja az egyes szegmensek eltérő regisztrálási hajlandóságát: a nők aránya rendszerint másfél-kétszerese a férfiakénak, de az internetes társadalombeli arányukhoz képest alul vannak reprezentálva az online válaszadói panelekben például a fiatalok és a budapestiek is.

Az önkéntesség emellett természetesen megjelenik a kutatási meghívókra történő reagálásban is. A válaszadási arány függ a panel leterheltségétől, a konkrét célcsoporttól, a kérdőív témájától, hosszától és egyéb paramétereitől, na meg természetesen a kutatáshoz kapcsolódó ösztönzőktől is – általánosságban azonban megállapítható, hogy évről évre folyamatosan csökken a kérdőívekre kattintók aránya, manapság tehát adott elemszámú minta eléréséhez lényegesen nagyobb körre kell kiküldeni a meghívókat, mint néhány évvel ezelőtt.

A kettős önkéntesség mellett az online adatfelvételek sajátossága az is, hogy – mivel önkitöltős kérdőívekről van szó, és a válaszadókon nincs kérdezői nyomás – a személyes vagy telefonos interjúkhoz képest általában véve nagyobb a veszélye a lemorzsolódásnak, vagyis annak, hogy a válaszadó menet közben hagyja abba a kitöltést. Online kérdőívek esetén az átlagos lemorzsolódási ráta 10-15 százalék körüli, ám egy rosszul megszerkesztett, nehezen megválaszolható vagy túl hosszú kérdőív esetén lényegesen magasabb érték is előfordulhat – a kérdőívszerkesztés során a kutatóknak tehát erre a szempontra is hangsúlyosabban oda kell figyelniük.

A már említett, egyes – főleg szenzitív – kérdésekhez kapcsolódó válaszhiány tekintetében viszont az online kérdezés rendelkezik előnyökkel. A kérdezőbiztos nélküli, magányos válaszadás segíti az őszinteséget (pont az ellenkezője igaz tehát annak, amit sokan gondolnak, miszerint az online kérdőívek válaszadói hazudnak), így még az igazán kényes témák esetében sem kell olyan mértékű válaszmegtagadással szembesülnünk, mint offline kérdezések esetén.

Természetesen egy másfél órás beszélgetés csupán a probléma felvázolására volt elegendő – arra nem, hogy megoldás is szülessen. Javaslatként felvetődött persze a válaszadók ösztönzésének lehetősége is, amely az online kutatások esetében a kezdetektől bevett gyakorlat (a pontgyűjtéstől kezdve az időszakonkénti nyereménysorsolásokig sokféle módszer létezik), az offline kvantitatív vizsgálatokban azonban – költségei miatt – a legtöbb esetben nem járható út; és ha lenne is ilyesmire keret, akkor is inkább a kérdezőbiztosok ösztönzésére kellene fordítani.

A kerekasztal a konferencián előadóként jelen lévő Tardos Róbert professzor hozzászólásával zárult. Véleménye szerint „Laci bácsi”, vagyis Leslie Kish a mai helyzetben a különböző – offline és online – adatfelvételi technikák ötvözését ajánlaná. Ezzel én is maximálisan egyetértek – amennyiben sikerül feloldani a különböző módszertanok közötti kompatibilitási problémákat, úgy valóban a hibrid kutatás lehet a csökkenő válaszadási arány leghatásosabb ellenszere.

Leslie Kish (1910–2000) magyar származású amerikai statisztikus, matematikus, akinek számos statisztikai eljárás kidolgozása és bevezetése fűződik a nevéhez. Behatóan foglalkozott a mintavételi és az adatfelvételt követő becslési hibák kiküszöbölésével, tanulmányozta a torzulásokhoz vezető potenciális hibaforrásokat, főként a nem válaszolás jelenségét. Nevéhez fűződik a rendszeresen megismételt guruló mintavétel (rolling samples), vagy a sokaság trendváltozásait jelző keresztmetszeti adatfelvétel során alkalmazott osztottpanel-modell (split-panel design, SPD) bevezetés. Emellett számos, matematikai számításokon alapuló kulcsot dolgozott ki a többlépcsős mintavétel, a többcélú mintavétel és a kisterületi becslés módszeréhez is.

(Forrás: Wikipedia)

Posted by NRC Marketingkutató in : Módszer,

Kapcsolat

NRC Kft. 1034 Budapest, Kenyeres utca 28. www.nrc.hu

piackutatas@nrc.hu
Facebook Twitter

Küldjön üzenetet nekünk!