Ihász Ingrid: Az online médiatervezés és -értékesítés jövője

2012. dec 17.



Az online hirdetési ökoszisztéma rengeteg változáson ment keresztül az utóbbi években. A klasszikus display hirdetések piaca az online reklámok egyre kisebb szeletét jelenti. Ezen a szeleten ráadásul egyre több szereplő osztozkodik, míg néhány évvel ezelőtt ez a költés teljes egészében a hazai kiadóknál, sales house-oknál landolt, ma egyre nagyobb részt szakítanak ki belőle az automatizált rendszereket működtető nemzetközi versenytársak.

Az online médiatervezés múltja és jelene

Az online hirdetés indulásakor a médiatervezőknek viszonylag kevés oldal közül kellett választaniuk. A folyamat az offline médiavásárláshoz és a mai, továbbra is általános gyakorlathoz hasonlóan zajlott. A tervezők az oldalakkal direktben egyeztettek, többnyire telefonon vagy emailben, kialkudtak valamilyen árat a display hirdetésekre, általában idő vagy megjelenés alapon, és mind a tervezés, mind a riportolás „manuálisan” történt.

A 2000-es évek közepére már meglehetősen megszaporodtak a weboldalak, több száz (valójában persze több ezer) potenciális online médiafelülettel lehetett számolni. Megjelentek a hirdetési hálózatok, majd sales house-ok, melyek több site értékesítését fogták össze. A manuális munka, illetve a tartalmon alapuló célzás továbbra is megmaradt, de legalább egy kapcsolaton keresztül lehetett nagyszámú weboldalon hirdetést vásárolni. Egyre több szereplővel kellett kapcsolatot tartani, és ahány kiadó, sales house, annyiféle formátum, árazási metódus stb. alakult ki.

Az idő és megjelenés alapú árak mellett nagyjából 2006-tól kezdve terjedni kezdett az átkattintás alapú árazás is, amely – a liciten alapuló keresőhirdetéstől eltérően – egy ugyanolyan kialkudott összeg lett, mint a korábbi vásárlási módok esetében. Ez a kiadókat egyre érzékenyebben érintette, hiszen az átkattintási arányok csökkenésével egy megjelenés fajlagos értéke egyre kevesebb lett. Kiadói szempontból még kedvezőtlenebb a konverzió alapú vásárlás, ami az affiliate programokból és networkökből szivárgott át a hagyományos online médiavásárlásba. Ebben az esetben a hirdető csak a közvetlenül mérhető, azonnali eredmények (pl. regisztráció, vásárlás) után fizet, ami számára a legalacsonyabb kockázattal jár.

A médiavásárlás és kampányindítás folyamata szinte semmit sem változott az évek során: az ajánlatadás során a médiatulajdonos befoglalja a felületet a saját, reklámkiszolgálástól független rendszerébe, majd ha megérkezett a megrendelő emailben vagy faxon, azt visszaigazolja. Elvileg akkor indulhat a kampány, ha mindkét fél részéről kézzel aláírt szerződés van. Az ad server csapat feltölti és beállítja az emailben kapott kreatívokat (vagy ügynökségi ad server kódokat), majd monitorozza a kampányt.

Mindeközben a fejlett nyugaton

A piac méretéből adódóan az Egyesült Államokban már a 2000-es évek közepén eljutottak odáig, hogy milliós nagyságrendű weboldallal kellett számolni és számtalan hirdetési hálózat működött. A tartalmon alapuló célzás mellett és egyre inkább helyett megjelentek és terjedtek a különböző közönségcélzási opciók. A tradicionális hirdetési hálózati modellel kapcsolatban számos probléma merült fel, többek között az átláthatatlan árazás, csomagban adott megjelenések (holott a hirdető számára nem minden megjelenés ugyanolyan értékű), átfedések a networkök által elért felhasználók körében, transzparencia hiánya az oldalakat és elhelyezéseket illetően, átláthatatlan optimalizálási módszerek stb. A veszteség mindenképpen bele volt kódolva a folyamatba.

Ekkor jöttek képbe az ad exchange-ek, amelyek olyan rendszerek, ahol a keresleti (demand) és a kínálati (supply) oldal találkozik, és aukció alapú, automatizált adásvétel történik. Az első ilyen, globális szintű rendszer a 2005-ben induló Right Media volt. A hirdetők számára a legfontosabb technológiai innováció az volt ebben, hogy megvásárolhatták csak azokat a reklámmegjelenéseket, amelyek megfeleltek a vásárlási feltételeiknek és el lehetett kerülni a duplikált vásárlást. A koncepció sikerét jelezte, hogy 2007-ben a Yahoo felvásárolta a Right Mediát, a Google a DoubleClicket, a Microsoft pedig az AdECN-t, illetve utóbbi 2010-től tekintélyes részesedést szerzett az AppNexusban is.

A real-time bidding (RTB)

Az ad exchange-eken keresztül történő adásvétel még nem jelent egyet 2011 egyik fő buzzwordjével, a real time biddinggel (valós idejű licittel), de annak jelentősége egyre nagyobb az ad exchange-eken keresztül zajló tranzakciók között. Az RTB lényege, hogy minden egyes megjelenési lehetőséget valós időben (real-time) értékel a rendelkezésre álló információk alapján, és az alapján határozza meg a licit értékét, illetve akár a kiszolgálandó kreatívot is.

Mekkora az RTB piac?

Bár a direkt vásárlás még mindig normának tekinthető, a fejlettebb nyugati piacokon az automatizált rendszereken keresztül történő vásárlás egyre nagyobb teret nyer. Az International Data Corporation (IDC) „Real-Time Bidding in the United States and Western Europe, 2010–2015” riportja szerint az RTB display értékesítés az Egyesült Királyságban a jelenlegi 246 millió dollárról 680 millió dollárra növekszik 2015-re, míg az Egyesült Államokban a mostani 2 milliárd dollárról 5 milliárd dolláros üzletté növi ki magát.

Magyarországon egyelőre gyerekcipőben jár ez a terület, aminek oka az Infectious Media szerint elsősorban a hirdetői verseny hiánya, illetve az, hogy a kiadók nem használják tudatosan az RTB értékesítési formát. Hazánkban körülbelül havi 2 milliárd real-time megjelenéssel lehet számolni hazai és nemzetközi oldalakon, ami – összehasonlításképpen – egy nagyobb kiadó által havonta kiszolgált ad view mennyiségének felel meg.

 

A médiatervezés és -értékesítés jövője

Az automatizált rendszerek egészen más képességeket követelnek meg a médiatervezőtől, mint korábban: a tárgyalási képességek és kapcsolati tőke leértékelődik, az analitikus képességek pedig nagyon fontossá válnak. Míg a hagyományos tervezésnél a kampányt megelőzően zajlott a munka nagy része, addig az automatizált rendszereknél a kampány közben (elemzés, optimalizálás stb.).

A „hagyományos” médiatervezők sem fognak kihalni, de más lesz a feladatuk. Olyan egyedi megoldásokat, együttműködéseket fognak a kiadókkal kidolgozni, amelyek közös gondolkodást, egyeztetést igényelnek, azaz nem automatizálhatók. Ezek a tervezők a Forrestertől kölcsönzött terminológiával élve „márkaélmény-specialisták” lesznek. Mellettük pedig lesznek olyan tervezők, és biztosan ők lesznek nagyobb számban, akik az automatizált rendszerekkel dolgoznak és ezeken keresztül vásárolnak megjelenéseket.

Eközben persze a nagy kiadók sem ülhetnek ölbe tett kézzel, a médiatervezés átalakulásával párhuzamosan a médiaértékesítési oldalon is meg kell történnie a változásoknak. A feljebb ismertetett, jelenlegi gyakorlat sok szempontból nem hatékony, a hagyományos hirdetési helyek (oldalba ágyazott hirdetések, illetve a rich media felületek egy része is) egy automatizált rendszerből is könnyen értékesíthetők lennének.

A jövő modellje média oldalon is úgy fog kinézni, hogy lesz olyan értékesítő csapat, amely a prémium hirdetésekkel (szponzoráció, egyedi rich media), együttműködésekkel foglalkozik, és olyan, amely az automatizált rendszer felé tereli a hirdetőket, ami mögé természetesen megfelelő technikai support is szükséges. És persze elemzők, akik elmerülnek az előálló adattengerben, és értékesítéstámogatássá tudják azt formálni.

A hazai online kiadók az elmúlt években szinte kizárólag a hátrányait érzékelték a piac globalizálódásának, a nemzetközi szereplők egyre több bevételt visznek el a hazai piacról. Az ad exchangek fejlődése, magyar piacon való egyre erősebb jelenléte már lehetővé teszi, hogy a hazai kiadók az előnyeit is élvezzék egyes nemzetközi szereplők térnyerésének. Egy korszerűbb, a hirdető számára a jelenleginél sokszor több szempontból is előnyösebb feltételeket, a kiadók számára pedig jobb kihasználtságot vagy esetenként magasabb árat biztosító értékesítési csatorna használatával új irányt tudnak adni értékesítési tevékenységük egy részének, ezzel új bevételi lehetőségeket nyitva. Mindezt ráadásul korszerű módon, úgy, hogy a nemzetközi versenytársakhoz hasonló eszközöket használnak. Erre piacméreti okokból saját erőből nem lenne lehetőségük.

A változásokat persze jelentősen lassítja, hogy a szereplők többsége jelenleg a hagyományos modellben érdekelt, arra építette fel az üzletmenetét, így várhatóan még jó pár évig csak inogni fog a sok tekintetben nem hatékony rendszer, de összeomlani nem. A böngészésről gyűjtött (anonim) adatoknak, a tervezésnek és kampánykiszolgálásnak előbb-utóbb teljesen össze kell kapcsolódnia, hogy az elvárt hatékonyságot tudja biztosítani az érintett szereplők számára. Erre a változásra pedig érdemes felkészülni, hogy ne a telefonos csevegéseken és médiás partikon nosztalgiázva nézzük végig, ahogyan a piac elhúz mellettünk.

A cikk hosszabb változata a rabbitblog.hu-n olvasható.

Ihász Ingrid (Rabbit)

2005-ben kezdte online médiás munkásságát a Kirowskinál, 2006-ban a Mirai Interactive-hoz (Arcus Media) igazolt át. 2010 óta az Index médiaértékesítési divíziójánál, a CEMP Sales House-nál tevékenykedik. 2012 szeptemberéig az értékesítéstámogatással foglalkozó egységet vezette, azóta elemzési és tréning vezetőként folytatja munkáját. Elsősorban online szakmai képzéssel, kutatási kérdésekkel és B2B kommunikációval foglalkozik. A rabbitblog.hu szerzője, valamint ő vezeti a CEMP Sales House hivatalos blogját, a cemp.blog.hu-t is.





Posted by NRC Marketingkutató in : Egyéb,

Kapcsolat

NRC Kft. 1034 Budapest, Kenyeres utca 28. www.nrc.hu

piackutatas@nrc.hu
Facebook Twitter

Küldjön üzenetet nekünk!