Az innovációt is a helyén kell kezelni

2016. aug 22.



Bábel-Szücs Szilvia interjúja a Merlin munkatársaival.

Ti is – ahogy az NRC is – kb. 15 éve vagytok a piacon, tehát van egyfajta hosszmetszeti képetek a változásokról. Ha össze kellene foglalni, hogy mik voltak szerintetek a szakterületetek nagyobb mérföldkövei, akkor mit mondanátok?

Varga Bence (PR és kreatív igazgató): 15 évvel ezelőtt a Merlin kizárólag PR-re – azon belül pedig kizárólag az IT-ra – specializálódott ügynökség volt. A PR-t gyakran korlátozták akkoriban a „sajtós” szerepkörre. Jellemző volt a piacra, hogy az egyes ügynökségek „kiválasztottak” maguknak egy iparágat, és csak azokkal az ügyfelekkel foglalkoztak, akik az adott iparágban tevékenykedtek.

Ez a típusú specializáció komoly előnyt jelentett a piacon. Ez a kiinduló állapot az évek során teljesen átalakult, és sokkal inkább integrált ügynökségek jöttek létre. Mára egy bizonyos ügyfélméret alatt az a szerencsésebb, ha annak nemcsak a PR kommunikációját, hanem az ahhoz kapcsolódó összes megjelenését, rendezvényeit egy kézben tartó csapat kezeli.

Ami egy ügyfélnél mérföldkőnek számít, az pontosan az, amikor megismerjük az ő ügyfeleit, a beszállítóit, egy nagy cég esetén a dolgozóit. Tehát nemcsak azt látjuk, hogy „kellene egy adott témára egy sajtótájékoztató”, hanem ennél egy jóval komplexebb ügyfélkezelést valósítunk meg.

Mondok egy példát! Itt van mondjuk a Richter Gedeon Nyrt. (továbbiakban Richter), aki 15 éve az ügyfelünk. Szinte mindent tudunk róluk. Kezdve azzal, hogy milyen információkat szeretnének hallani a vendégek egy szakmai rendezvényen, mire kíváncsiak a laikusok a Richter Egészségvárosban, mi érdekli a nőket, akik elsődleges célcsoportja a vállalatnak, mi lehet érdekes egy non-profit szervezetnek, miközben rendkívül szabályozott a kommunikáció az egészségügyben. Ezek mind-mind összefüggnek, nem mondhatnak ellent egymásnak, mi több: kiegészítik egymást.

A nagy mérföldköveket a PR kommunikációban egyértelműen az eszközökben látom. Ma olyan, hogy sajtóközlemény, vagy szimplán egy klasszikus sajtótájékoztató, nem létezik. Azért nem, mert senki nem olvas el egy unalmas közleményt, és senki nem jön el egy érdektelen sajtótájékoztatóra. Egy komplex PR kampányban ma benne van a social megjelenés, a rendezvény, a folyamatos jelenlét a médiában, a piackutatási eredmények kommunikálása vagy éppen a Richternél maradva: egy egész estés film leforgatása. (Richter Gedeon életéről szóló dokumentum-játékfilm, a szerk).

Hasonló folyamat játszódik le a piackutatásban is. A „kérdezzetek le 1000 főt” jellegűektől eljutottunk a komplex kutatásokig, amikor az ügyfél az üzleti problémájával keresi meg az NRC-t, és közösen gondolkodva alakítjuk ki azt a kutatási megoldást, ami választ ad a kérdéseire.

A Merlinnél mennyire érzékelhető az innováció? Hisztek abban, hogy haladni kell a korral, vagy ezt óvatosan kell kezelni? Elsősorban azért, mert a „vonal végén” mindig egy ember áll, akinek nem biztos, hogy bejön a sok „innováció”, újdonság.

Sasi Nagy Zsuzsa (rendezvény igazgató): A rendezvény szerintem jó példa arra, hogy a kevesebb néha több. 15 évvel ezelőtt a rendezvény annyit jelentett, mint amit te említettél az ezer fős kutatásokkal kapcsolatban. Az volt a feladat, hogy hívjuk meg a vendégeket, akik esznek-isznak, látnak egy jó műsort, jól érzik magukat, majd hazamennek. Most egy rendezvény legtöbbször egy kommunikációs kampány része, valamit üzenni szeretnénk vele a célcsoportnak. A rendezvény már nem akkor kezdődik, amikor belép az illető az eseményre, hanem jóval előtte. A legkomplexebb az, amikor az esemény után is aktivizálni tudjuk a közönséget.

De mondok egy másik példát, ami az előzőekben elmondottak ellenkezője, azaz amikor nem egy komplex kommunikációs kampány része a rendezvény. Mi történik akkor, ha az adott rendezvényt semmilyen ATL kommunikáció nem kíséri? Adva van egy futóverseny, amelyet nem támogat óriásplakát kampány vagy egyéb megjelenés, egész egyszerűen azért, mert nincs rá pénz. Ilyenkor „csak” annyi a dolgunk, hogy a futóversenyen legyenek futók. Ilyenkor jön a PR-es csapat, akik kitalálják, hogy milyen nem ATL eszközök azok, amelyekkel teljesül a cél. Számomra az igazi változás ebben a szakmában a szinergiák létrejötte – az, hogy nincsenek már külön PR, kreatív, sajtós, rendezvény osztályok egy ügynökségnél, hanem minden projektet komplexen kell kezelni még akkor is, ha nincs rá óriási büdzsé.

A kevesebb több kérdésedre a legjobb példa az okostelefonok megjelenése, illetve a penetráció emelkedésével az ügyfelek elvárásai. Mire gondolok? Ma egy komolyabb rendezvény nem indul el anélkül, hogy ne legyen mobil applikációja. Azért, mert az ügyfelek azt gondolják, hogy attól lesz sikeres a rendezvény, akkor jönnek el többen, ha van applikáció. A rossz hír az, hogy ez nem igaz. Kevés az olyan jellegű rendezvény, ahol ennek az innovációnak tényleg megvan a helye. Nem véletlenül van az, hogy ha elmész a MÜPA-ba egy klasszikus koncertre, akkor papíron kapod meg a műsort. Bizonyos szituációban nem ülsz világító telefonnal a kezedben. Nem azért, mert nem vagy elég innovatív, vagy mert túl öreg vagy ezekhez a kütyükhöz, hanem azért, mert egyszerűen nem oda való.

Ezzel ellentétben egy nagy konferencián, ahol több szekció és számos előadó is van, ott abszolút adekvát, hogy legyen a mobilodon egy programfüzet. Továbbmegyek: biztos lesz olyan rendezvény is, ahol a beléptető kapunál arcfelismerő szoftverrel azonosítják majd a résztvevőket, de amíg erre nem érett meg a piac, vagy nem fér bele a büdzsébe, esetleg nem adekvát a témát és a résztvevőket illetően ez a megoldás, addig nincs értelme eröltetni ezt. A kevesebb ilyenkor igenis több!

Érdekes, amit mondasz, mert a kutatásban is van erre hasonló példa. Sokszor kérdezik tőlünk az ügyfelek, hogy miért nincs ilyen vagy olyan újdonságunk, éppen az aktuális szenzáció, amit felkap a piac néhány hónapra, évre. Erre azt szoktuk mondani, hogy nem érett még meg rá a piac, vagy azt, hogy kipróbáltuk, és még házon belül kiderült, hogy egyáltalán nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket. Vagy egyszerűen csak anynyit, hogy azt az üzleti problémát, amire szeretne választ kapni, nem oldja meg ez az innovatív kutatási módszer. Ebben, mint az első online kutató cég az országban, van egyfajta rálátásunk, mégis sokszor nehéz meggyőzni az ügyfeleket.

V.B.: Az új dolgokban felfedezni vélek némi divathullámot is, ami hol előjön, hol visszavonul. Sok olyan innovációról hallunk, amely kezdetben óriási szenzációnak számít, mindenki azt hiszi, hogy ez lesz az igazi nagy dobás, de mára már egyáltalán nem emlékszünk rá.

Ilyen volt például a Second life online játék, amelynek az volt a lényege, hogy aki bejelentkezett ide, az egy virtuális világban találta magát, ahol felépíthetett egy várost márkákkal, szolgáltatásokkal. A Coca-Colától az IBM-ig minden globális cég épített főhadiszállást, különböző szolgáltatásokat kínáltak, rekrutáltak, sőt adott esetben még CRM csatornaként is használták ezt a felületet. Akkor minden kommunikációs ügynökség erről beszélt, és úgygondoltuk, hogy aki nincs benne a Second Life-ban, az nem is számít. Az egész történet egy évig tartott, azóta már senki nem emlékszik arra, hogy valaha volt egy ilyen.

Mi történik 2016-ban? Jön a virtuális valóság, a kiterjesztett valóság, az augmented reality. Majdnem ugyanaz, mint amiről a Second Life szólt, csak egy kicsit másképp. Mi is próbáljuk beépíteni az eszközrendszerünkbe azt a dolgot, ami tíz évvel ezelőtt már egyszer megjelent, mert mára lett időszerű, és technológiailag érett annyira, hogy valóban tömegek kezdjék el tartósan használni. A social média ugyanez az eset. Pár éve, amikor megjelent a web2, akkor az volt a narratíva, hogy a hagyományos reklámnak vége, a tévéreklámok megszűnnek, a nyomtatott sajtót mindenki felejtse el. Mára ez természetesen letisztult.

Mit gondolsz az online márkaépítésről?

Bizonyos márkák esetében lehet ismertséget építeni kizárólag online, ilyen például Tibi atya (Tibi atya a Facebookon indult márka, jelenleg 1 056 000 lájkolója van, alapvetően humorosnak szánt, saját tartalmat szolgáltat. Emellett két szórakozóhelyet is üzemeltet, amelyeket a közösségi oldalon elért ismertsége, népszerűsége után nyitotta.- a szerk.), aki viszonylag rövid idő alatt csak online kommunikálva építette fel az ismertségét. A célcsoportjuk körében ők egy sikeres márkát építettek a social médiában. Hozzáteszem, hogy ez a célcsoport – kamaszok, illetve a 18-25 évesek – nagyon nehezen érhetőek el bármilyen más csatornán. Sok esetben nem a terméktől függ az, hogy milyen csatornán építjük az adott márkát, hanem a célcsoporttól.

Az innováció sokszor rákényszeríti az iparágat arra, hogy változzon. Nem kérdés, hogy követed vagy nem követed. Erre jó példa az egyik ügyfelünk, a Disney Csatorna, amelynek elsődleges célcsoportja a kiskamaszok (tweens). Az elmúlt kilenc év alatt – amióta az ügyfelünk a Disney – gyakorlatilag 180 fokos fordulatot vett az a médium-halmaz, amely ennek a korosztálynak szól. Megszűntek az őket célzó print lapok, a legjelentősebb online platformok, helyette lettek a vloggerek, akik a Youtube-on saját webkamerával felvett tartalmakat szolgáltatnak. Ezek a tartalomszolgáltatók – akik nem mellesleg tizenéves kamaszok vagy fiatal felnőttek –, másfél- kétmilliós nézettségeket produkálnak. Ebben az esetben nem kérdés, hogy követed-e a változásokat, követed-e azt az innovatív megjelenést, amit például amiket az említett vloggerek készítenek. Ilyenkor párbeszédet kezdeményezünk velük, és közösen készítünk olyan tartalmakat, amelyek nekik sem járnak arcvesztéssel, viszont a hirdetőnek is vállalható a nagyon szigorú szabályai mellett. Ez nem ugyanazt az utat jelenti a fogyasztóhoz, mint amit pár éve alkalmaztunk. Sokkal „munkásabb”, sokkal inkább kíván napi szinten jelenlétet.

Ruttkay Andrea Dóra (senior account és média menedzser): Az innováció mellett kiemelnék még egy fontos dolgot: nekünk lételemünk, hogy gondolatban mindig egy kicsit előrébb járjunk ügyfeleinknél, kellően érzékenyek legyünk a társadalmi ügyekre, nyitottak mindenféle kérdéskörre, trendek körvonalazódására, megérezzünk témákat, mire érdemes reagálnunk vagy éppen generáljuk mi magunk azokat. Itt arra gondolok, hogy egy jó PR kommunikáció abban is különbözik a „sajtóstól”, hogy folyamatosan figyel olyan, látszólag csak részben kapcsolódó, de sokakat érintő témaköröket, amelyek kapcsán összefüggéseket keres az ügyfele megjelenési lehetőségeivel. Ilyen például a Richter a Nőkért program, vagy a most futó Nőnek lenni jó kampány is. Ez utóbbinál nagyon fontos értéket képviselt az a kutatás, amit ti készítettetek. Mégpedig azért, mert az üzenet látszólag szembe megy a jelenlegi közbeszéddel, amit a nők megítélésével kapcsolatban olvashatunk a médiában – visszacsatolva ahhoz, amit az előzőekben említettem, hogy reflektálnunk kell a társadalmat érintő kérdésekre. A kutatás célja az volt, hogy ezt az egyszerűnek tűnő kérdést, hogy miért jó nőnek lenni ma Magyarországon, megválaszolja. Kiderüljön pro és kontra, hogy mit gondolnak erről a nők. Hogyan látják magukat, hogyan érzik magukat, és mi az, ami elégedetté teszi őket.

Volt egy alapvetésünk, amelyben abszolút értékként állítottuk, hogy nőnek lenni jó. Ezzel nem azt mondtuk ki, hogy nem veszünk tudomást arról, hogy igenis vannak problémák, terhek, amit a női sorsok cipelnek, de a nehézségek mellett igenis, ha őszintén számot vetünk, és be merjük vallani – legalább magunknak –, akkor pozitív az érték. Ebből indultunk ki. Ez a női önbecsülés témaköre, amiben valljuk be, van hová fejlődnünk. A nők társadalmi szerepének elismerésére és nagyobb megbecsülésére vannak már példák, a Richter ebben kifejezetten kezdeményező a Terézanyu programmal vagy a Richter Aranyanyu Díjjal.

Ez a kutatás nekünk is élmény volt, gyakorlatilag az NRC összes női munkatársa érintett volt. Mindenkinek össze kellett gyűjtenie, hogy szerinte miért jó nőnek lenni. Össze is jött legalább ötven állítás, amit aztán a kutatás kérdőívébe be is építettünk.

Szerintetek miért jó nőnek lenni? Mit gondoltok az eredményekről? Mennyire volt meglepő számotokra?

R.A.: Mi nagyon bíztunk abban, hogy 50%-nál többen gondolják majd azt, hogy nőnek lenni jó. Az eredmény felülmúlta várakozásainkat, örülünk, hogy a nőknek helyén van a szívük, de látjuk a feladatot is, hogy merre tovább.

S.N.ZS.: Én sokat beszélgetek nőkkel, és az a tapasztalatom, hogy a beszélgetés végére mindig „kiderül”, hogy a sok probléma és megoldandó feladat mellett nőnek azért mégiscsak jó lenni.


A Nőnek lenni jó kampányhoz kapcsolódó kutatás szerint a magyar nők 70%-a gondolja azt, hogy nőnek lenni jó dolog. Téged meglepett ez az arány?

Beke Zsuzsa (PR és Kormányzati Kapcsolatok vezető, Richter Gedeon Nyrt): Igen, bevallom, engem meglepett ez a magas arány. Alacsonyabbra számítottam, így kellemes meglepetés ért.

A kutatás egyik megállapítása az volt, hogy azok a nők, akiket a munkahelyükön elismernek, nagyobb arányban gondolják azt, hogy nőnek lenni jó. Szerinted is összefügg ez a két dolog?

B.Zs.: Nem feltétlenül. Manapság sokat beszélünk a nők karrier lehetőségeiről, és arról, hogy ennek számos akadálya van. Úgy gondolom, hogy azok a nők, akik ezen akadályokat leküzdve tudnak kivívni munkahelyi elismerést, méltán lehetnek elégedettek magukkal. De véleményem szerint ez nem feltétlenül függ össze azzal, hogy nőnek lenni jó-e vagy sem.

Szerinted miért jó nőnek lenni?

B.Zs.: Nőnek lenni azért jó, mert életünk során nagyon sokféle örömöt élhetünk meg. Megélhetjük azt, hogy mennyire jó anyának lenni, mennyire jó egy vacsorát elkészíteni, mennyire jó partnerként elismerést kapni, és megélhetjük azt is, hogy nőként – mindezek mellett – tudunk önmegvalósítani is. Sikereket érhetünk el valamiben, amiben jók vagyunk. Ennek az egésznek a komplexitása, és a különböző helyzetekben való helytállás egy komoly elégedettség-érzést okozhat.

Bábel-Szücs Szilvia tanácsadó NRC

Posted by NRC Marketingkutató in : Interjú, Nincs hozzászólás a(z) Az innovációt is a helyén kell kezelni bejegyzéshez

Szóljon hozzá!

You must be logged in to post a comment.

Kapcsolat

NRC Kft. 1034 Budapest, Kenyeres utca 28. www.nrc.hu

piackutatas@nrc.hu
Facebook Twitter

Küldjön üzenetet nekünk!