A jó tanulmány nemcsak a kutatócég érdeme

2013. máj 11.



Bábel-Szücs Szilvia (NRC) interjúja Uzoni Balázzsal, a Vodafone Zrt. ügyfélkapcsolati igazgatójával

Egy királynak volt három fia. Mindhárom gyermekének szeretett volna pénzt adni, de sajnos mire a legkisebb olyan korba ért, hogy kirepüljön a házból, már nem maradt a királynak egy árva krajcárja sem. A király törte a fejét, hogy mi lehetne a megoldás. Két kérdés is felmerült benne: vajon miért jutott idáig, hogy az eddig folytatott pénzügyi politikája nem hozott annyit a kincstárba, hogy most a legkisebb fiút is megjutalmazhatná? Illetve: hogyan tudna gyorsan némi vagyonra szert tenni? Amikor egy projekt elindul, ideális esetben érteni kell a kiinduló helyzetet, meg kell határozni a felmerült komplikációt és az abból fakadó kérdéseket. A projekt végén pedig ott kell lennie a válaszoknak.

A fenti történet egy ideális tanácsadói tanulmány gondolatmenetét követi, de egy jó film is hasonlóképpen épül fel. Az ügyfélnek – akinek készül a tanulmány – ezzel a négy gondolattal minden esetben találkoznia kell. Természetesen nem szó szerint. A situation, complication, question, answer négyes elvileg alapkövetelmény. Más kérdés, hogy ennek meghatározásához két fél szükséges: az ügyfél és jelen esetben a kutatócég.

A Barbara Minto-féle Pyramid Principle elsajátítása nagyon hosszú és bonyolult feladat nemcsak azért, mert mindig következetesnek kell lenni – tehát ha egy piramist képzel el az ember, akkor a “lenti szintek” mindig az eggyel felette lévőket magyarázzák –, hanem azért is, mert itt top down típusú a gondolkodás, amely sokkal nehezebb, mint a szokásos bottom-up.

Nagyon sok tanulmányt kell ahhoz írni, hogy készségszinten tudjon az elemző ebben a négyesben gondolkodni. Mi sem vállalkozunk arra, hogy a legapróbb részletekbe menően bemutatjuk a modellt, pusztán csak arra, hogy felvillantsunk egy olyan gondolkodásmódot, amely nemcsak a piackutatói tanulmányok megírásában nyújt segítséget, hanem a gondolataink felépítésében is.

Bábel-Szücs Szilvia:

Sokszor halljuk, hogy kérdezni tudni kell. Ez így egyszerűen hangzik, de vajon hogy látja ezt az “ügyféloldal”. Hogyan kell jól kérdezni? Tudjuk, hogy a királynak három fia van és a legkisebbre már nem maradt pénze, akkor mi dönti el, hogy merre induljunk? A miért vagy a hogyan közül mi alapján válasszunk? Uzoni Balázzsal, a Vodafone Zrt. ügyfélkapcsolati igazgatójával beszélgettünk erről.

Uzoni Balázs:

Nagyon fontos, hogy jól kérdezzünk, mert maga a kérdésfeltevés nagyban befolyásolja a végső következtetéseket. Nagyon ügyelni kell arra is, hogy hogyan kérdezünk és a válaszokat/opciókat hogyan fogalmazzuk meg. Az okok megértése vezet el a megfelelő akciótervhez, mert ha tudjuk, miért hűséges a céghez az ügyfél, ha megértjük a miérteket, akkor könnyebben tudjuk megfogalmazni a hogyant.

Mondok egy példát: az ügyfelek mit értékelnek a leginkább, a pénzre váltható jutalmakat vagy a megkülönböztetett kiszolgálást, esetleg az apró kedvességeket. A válasz attól függ, hogy mennyit költ az ügyfél, milyen ügyfélértékkel bír. Az alacsonyabb költésűek a monetáris jutalmakat részesítik előnyben, a magasabb költésűnek fontosabb a kiemelt szintű ügyfélkiszolgálás, mint hogy az üzletben hamarabb kerül sorra vagy egy apró figyelmesség a névnapján, innen adott, hogy mit tegyünk.

Egy piackutató cég akkor kapcsolódik egy projektbe, amikor már – jó esetben– elkészült a brief, tehát a situation biztosan, a complication talán megvan. Ideális esetben egy tanácsadó visszamegy a kályhához és megérti, majd megállapodik az ügyféllel, hogy a situationről ugyanazt gondolják. A kiindulópontban meg kell egyezniük. Mindkét fél azt gondolja, hogy a királynak három fia volt, és mindháromnak szeretett volna pénzt adni. Egy ügyfélnél mi az a pont, amikor beindul a gondolkodás arról, hogy “szeretnénk egy piackutatást”. Mik a tipikus problématípusok, amelyeknél fontos, hogy legyen kutatás?

Ennek szerintem minimum négy oka lehet:

1. Van egy szolgáltatásötlet, amelyet szeretnénk hatékonyan piacra vinni, megtudni, hogy valóban van-e arra a termékre, szolgáltatásra kereslet, és ha van, milyen áron.

2. Több opció közül szeretnénk eldönteni, hogy melyikre rezonálnak a legjobban az ügyfelek.

3. A harmadik kapcsolódik az elsőhöz, de ezt mégis minősített esetnek érzem: a vezetés meggyőzéséhez számszerű adatokat és ezek alapján készült üzleti tervhez szükséges adatokat szeretnénk kinyerni egy kutatásból.

4. Nem tudom, mit szeretnék, és azt remélem, a kutatás segíteni fog a megoldásban. Ebben egyébként kevésbé hiszek, de kétségtelen, hogy akad ilyen szituáció is.

Szerinted egy tanulmány vagy egy prezentáció alatt hány “üzenetet” lehet átvinni? Van erre szabály vagy gyakorlat? Nálad ez hogy működik?

Szabályt nem tudok, szerintem ez képesség és intelligencia kérdése is. Ha engem kérdezel, három üzenetnél több nem megy át, de az is fontos, hogy hogyan mondod el. Egyrészt azt a három üzenetet a prezentáció alatt legalább nyolc-tízszer el kell mondani, másrészt egy kép vagy egy ábra sokszor többet mond, mint ha ötször leírod ugyanazt a szöveget. Itt a legfontosabb, hogy ki mondja és hogyan mondja.

Az, hogy egy tanulmány elején legyen összefoglalva a “lényeg”, neked mennyire fontos? Ha fontos, akkor szerinted mi a leghatékonyabb összefoglalás? Mi legyen benne és mi ne?

Ez alapvető. Szerintem a prezentáció elején tudnunk kell, hogy mi a kiinduló szituáció és mi az eredeti kérdés. Tehát tudjuk, hogy a királynak három fia van és most bajban van, mert nincs pénze. Minden innen indul, és az összes mondanivaló ennek a megoldását taglalja. A kérdés eldöntése után (hogyan oldja meg a helyzetet, vagy: miért került ilyen helyzetbe) a slide-ok címe “talking title”, ami egy mondatban leírja a slide lényegét, ezek köszönnek vissza az executive summaryben. Az összefoglalóban a válaszok után jöhetnek az ajánlások-tanácsok.

Egyébként nekem egy dolog fontos: legyen egymondatos insight, ami a lényeget összefoglalja, ebben látom a legnagyobb fejlődési lehetőséget. A másik, hogy actionable insightok legyenek, mert a legtöbbször olyan Kudlik Juli-s megállapítások vannak (érdekességek a nagyvilágból), amiket jó tudni, de nem tudom, mit kéne tennem, nekem pedig egy kutatás akkor hasznos, ha hozzásegít egy döntéshez vagy rávilágít olyan információra, ami alapján egy kereskedelmi szempontból életképes kezdeményezést/ötletet elindíthatok.

Mondok egy kitalált példát: az ügyfelek 13%-a nem használja a mobilinternetet a telefonján, pedig előfizetett rá. Nyugat-Dunántúlon ez az arány nagyobb, 22%, míg Keleten csak 8%. Akik legalább 6 hónapja előfizettek a szolgáltatásra, közöttük nagyobb az aktív ügyfelek aránya.

Ez természetesen csak egy kitalált példa, de mindig fel kell tennem az “és akkor ezzel mit tudok kezdeni?” kérdést, és legtöbbször nem kapok rá választ. Itt például jó lenne tudnom, hogy ha nem használják, miért nem használják, miért nagyobb az inaktívak aránya nyugaton, mint keleten, illetve az újonnan aktivált ügyfelek miért kevésbé aktívak, mint a régebben aktiváltak. A nagy kérdés, hogy mit tehetnék azért, hogy nagyobb legyen az aktivitás. Például adhatnánk ingyenes napokat, vagy aktívak lehetnénk az oktatásban stb. Aztán eldöntöm, hogy kereskedelmileg ez megéri vagy sem.

A legfontosabb az, hogy a projekt elején legyen egyetértés a kiindulópontról és arról, hogy mi a problémánk, mit fogunk majd kérdezni. Ha a fentiekben összhang van az ügyfél és a kutatócég között, akkor biztos, hogy a projekt végén használható válaszokat fogunk kapni.

Uzoni Balázs az elmúlt 15 évben ügyfélkapcsolati pozíciókban dolgozott operációs és marketing területen. Jelenleg a Vodafone ügyfélkapcsolati igazgatója, a lakossági és vállalati területen az ügyfélmegtartásért, elégedettségért és keresztértékesítésért felel. Korábban a vezérigazgató mellett dolgozott mint üzletfejlesztési igazgató, ahol stratégiai projektekért felelt, azt megelőzően pedig az ügyfélszolgálatot vezette a Vodafonenál, illetve a Citibanknál.

Posted by NRC Marketingkutató in : Interjú,

Kapcsolat

NRC Kft. 1034 Budapest, Kenyeres utca 28. www.nrc.hu

piackutatas@nrc.hu
Facebook Twitter

Küldjön üzenetet nekünk!