360° márkamenedzsmenttel a márkák kiégése ellen

2013. dec 06.



A rövid távú értékesítési sikerek elérését kísérő stressz, a következetlen márkavezetés és kommunikáció, vagy az alacsony médiaköltésekből fakadó csökkenő láthatóság a márkákat jelentősen megviselheti. Ha a piaci részesedések az árengedmények ellenére tovább csökkennek, az ügyféllojalitás értékei egyre alacsonyabb értéket mutatnak, a márka “burn-out” folyamatának egyértelmű jeleivel állunk szemben. A márkakiégés folyamatának jelei felismerhetők, így a burn-out ellenkormányozható, sőt megelőzhető.

A márka burn-out
Bár a márka “burn-out”, a márkakiégés egy új buzz-wordnek tűnik a marketingszakmában, valójában felbukkanása az elmúlt évek történéseinek logikus következménye.
A gazdasági válság, a telített piacok, az ügyféligények gyors változása, illetve a kommunikációs modellben végbemenő paradigmaváltás és médiahasználat-változás egyaránt okai annak, hogy a vállalatok egyre keményebben vívják meg napi harcukat a piaci részesedésekért, a lojális ügyfelekért és kereskedőkért.
A rövid távú sikerekért gyakran kompromisszumok születnek a vállalaton belül a márkamenedzsment területén és a kommunikációban a sokasodó márka-touchpontok mentén.
Pedig épp ebben e bizalomvesztéssel járó helyzetben a márkák védőpajzsfunkciója és a vásárlói döntésben elfoglalt stresszmentesítő szerepe kimagasló.

A márkakiégés jelei a kommunikációban: nincs a márkáknak mondanivalójuk
A vállalatok gyakran hajlamosak megfeledkezni a vásárlási döntéshozatal emocionális befolyásoltságáról, a márkatartalomról, a storyról, az eredetről. Pedig látható, hogy a reklámüzenetek monoton ismétlése egyre nagyobb médiabüdzsével nem segít a lojális fogyasztói kör és a profitot hozó márkák építésében.
Különösen fontos a márkaértékek alapján annak az emocionális érvnek a megtalálása (e USP), ami a márkát alapvetően megkülönbözteti a versenytársaktól.
Hiszen sok múlik azon, tudnak-e a márkák a gyorsan változó ügyféligényekre azonnal reagálni és az ügyfeleket emocionálisan is megszólítani. A márkáknak gyakran nincs mondanivalójuk. Kiürültek. A fogyasztók már nem a márkákat akarják hallgatni, hanem beszélgetni akarnak velük, beszélgetni akarnak róluk. Mivel a márkák már önmaguknak is unalmassá váltak, nem csoda, hogy gyakran a fogyasztók számára se tudnak újat mondani.

A vállalat sikere múlik a márkán
Természetesen nem kell minden márkának lovebrandnek lennie, a márkák ellenállhatatlan erejére mégis szükség van kulcsfontosságú gazdasági jelentőségük okából a vállalaton belül.
A márka adja a cég értékének egy jelentős részét. A vállalati márka, a termékmárka nem csak egy embléma, hanem a vállalati siker záloga, egy valóban gazdasági értékkel bíró és megtérülő befektetés.
A márkák egyrészt immateriális javak, melyek különböző márkajogokban, például védjegyekben, illetve különböző értékekben ‒ mint márkaismertség, kereskedői lojalitás, ügyféllojalitás ‒ testesülnek meg. Másrészt közvetlen gazdasági értékekként is, mint márkavagyon, márkaforgalom, márkabevétel is jelen vannak.
Ennek ellenére gyakran a vállalatok a gyakorlatban egyre kevesebb figyelmet fordítanak gondozásukra, ami a márkák kiégési folyamatát indítja el.

Megoldás: 360 márkamenedzsment
Manapság divat mindent egyszerűsíteni, pedig a márkák a legkomplexebb értékrendszerek, s hatásuk abból áll, amit autentikusan s hihetően át tudnak adni a kommunikáción keresztül a közönségnek.
A következetes 360 márkavezetés nem egyenlő a CI irányvonalak betartásának ellenőrzésével ‒ és a 360° fok kommunikációval sem, ennél jóval többet jelent: a márkavezetés egyrészt vállalaton belüli stratégiai és gazdasági, pénzügyi döntések meghozatalával, mérlegadatok és egyéb vállalaton belüli vagy piackutatáson keresztül elérhető mutatószámok elemzésével, összevetésével kezdődik.
Majd a kvalitatív márkaanalízis során a márka legbelső kódjának, a márka DNS-nek megfejtése következik. Mi képezi a márka belső magját, mi a márka belső megkülönböztető többletértéke, amire a versenytárselemzést is figyelembe véve a pozícionálást és a piaci stratégiát alapozzuk.
A sikeres márka alapja a hitelesség és kompetencia. A funkcionális érték tekintetében és a márka külső fellépésben is meg kell találni a megkülönböztető jelleget, és azokat a tulajdonságokat, amik a márkánkat egyedülállóvá teszik. Mivel telítettek a piacok, szükség van arra a bizonyos UPI-ra, az egyedülálló pozícionálási ötletre ‒ mely akár funkcionális termékelőnyben, akár dizájnban megtestesülhet, hisz márkánknak egyedülállónak és felcserélhetetlennek kell lennie, hogy hosszú távon az ügyfél emlékezetében maradjon.

Kérdés továbbá, hogy megfelel-e a márkaüzenet a kornak, társadalomnak, illetve a márkaértékeknek megfelelően kerül-e közvetítésre.
A márka egységes fellépése, a CI irányvonalak betartatása csak már egy következménye a fentieknek.
A márkák, a vállalatok szintén gyakran elfeledkeznek a mérésről, a visszacsatolásról. Az ügyfél-elégedettség, a kereskedői lojalitás és további értékek összevetése értékes adatokat szolgáltathat a sikeres márkaépítéshez.

A BrandTrend és a Die MarkenwertExperten megoldásai
A BrandTrend márkatanácsadás egy komplex és könnyen értelmezhető eszközrendszert kínál 2013 novemberétől a hosszú távú sikeres márkavezetéshez.
A BrandTrendGuide® 360° online márkamenedzsment-rendszer mellett különböző márkaértékelő és márkatanácsadó know-how és toolok segítségével
‒ a márka forintosítható értékének megállapításához,
‒ a márkák hozamának és a ráfordítás arányának vizsgálatához,
‒ a márka “átvizsgálására”, a márkaértékek definiálására és különböző piackutatások adatainak, vállalati belső adatok segítségével a márka korai “kiégési” jeleinekmegállapításához,
‒ a márka és a kommunikációs eszköztár egymásra hangolásának javításához,
‒ a, márkapozícionálás körüljárására, potenciálok elemzéséhez,
‒ emellett márka ROI és reklám ROI értékeléshez is megoldáshoz jutunk.

dr. Jánosy Zsuzsanna

Posted by NRC Marketingkutató in : Egyéb, Nincs hozzászólás a(z) 360° márkamenedzsmenttel a márkák kiégése ellen bejegyzéshez

Szóljon hozzá!

You must be logged in to post a comment.

Kapcsolat

NRC Kft. 1034 Budapest, Kenyeres utca 28. www.nrc.hu

piackutatas@nrc.hu
Facebook Twitter

Küldjön üzenetet nekünk!